Kein Geschäft ohne Kunden. Und kein Wachstum ohne neues Geschäft. Wenn man kurz über die beiden Sätze nachdenkt, stellt man fest: Eigentlich Binsenwahrheiten, nicht wahr?
Vielen ist das allerdings gar nicht so klar bewußt: Wer ein Geschäft betreibt muss wissen, wie er neues Geschäft an Land zieht – wie man systematisch akquiriert.
Was man hingegen oft sieht, ist hektisches Treiben. Da wird mal eine Anzeige geschaltet und dann vielleicht ein Werbebrief verschickt. Da werden Google- AdWords gebucht und nebei noch Newsletterwerbung geschaltet. Kurz: Es wird dies gemacht und jenes probiert – allerdings alles recht willkürlich, planlos.
Wer so aus der Hüfte schießt, sollte damit rechnen, dass seine Akquise-Aktionen dann ohne – oder so gut wie ohne – Wirkung verpuffen.
Die Akquise braucht ein Fundament, wenn sie Wirkung entfalten soll
Das Fundament einer wirkungsstarken Akquise ist eine Akquise-Strategie. Ohne eine durchdachte Strategie bleibt die Akquise – das heißt: Anbahnen von neuem Geschäft – bestenfalls Stückwerk, oft einfach vom Zufall abhängig.
Was ist das, eine Strategie?
Die klassische Definition von Strategie stammt vom preußischen General Carl von Clausewitz. Der ist vor allem durch sein Statement “Krieg ist die Fortsetzung der Poilitk mit anderen Mitteln” bekannt. Und Großmeister von Clausewitz hat Strategie so definiert: “Strategie ist der Gebrauch des Gefechts zum Zwecke des Krieges.” [Carl v. Clausewitz: Vom Kriege, Reinbek 1999, rororo Taschenbuch]
Und wenn man von Clausewitz’ militärische und etwas altertümlich klingende Definition in 21. Jahrhundert Business-Sprache überträgt, dann wird rasch klar, was dahinter steckt.
Die zentralen Begriffe sind Politik, Gefecht und Zweck des Krieges.
- Politik übersetzen wir in Business-Sprache mit Idee, Claim oder Mission. Unsere Mission ist die Antwort auf die Frage: “Warum agieren wir am Markt?” Ein Beispiel: Meine, Gerold Brauns Mission ist: “Ich helfe kleinen und mittelständischen Unternehmen, mehr aus ihrer Werbung heraus zu holen – mehr Geschäft!” Sie haben doch eine Mission, oder nicht?
- Gefecht, das steht für die Mittel, die wir einsetzen können. Von Clausewitz konnte Kanonen, Fusssoldaten, Reiter usw. ins Gefecht werfen. Bei uns, wir wollen ja eine Akquise-Strategie aufgleisen, sind das Flyer, Broschüren, Websites, Anzeigen, Werbebriefe, PR, Telemarketing, .. Kurz: “Gebrauch des Gefechts” heißt für uns “Bewußtheit der Mittel” – was steht uns zur Verfügung, und wie wirkt es.
- Zweck des Krieges: Krieg können wir mit Kampagne recht treffend übersetzen. [Kampagne stammt in der Tat vom französischen Begriff für Feldzug ab.] Um unsere Mission zu erfüllen, starten wir Kampagnen. Eine Akquise-Kampagne könnte zum Beispiel so aussehen: Wir wollen bis Ostern nächsten Jahres 10 neue Kunden im Postleitzahl-Bereich 76xxx gewinnen.
Jetzt haben wir die Voraussetzungen beisammen, um eine Strategie zu entwickeln: Wir wissen was wir wirklich wollen (das sagt uns unsere Mission), wir wissen was wir an Werbemittel zur Verfügung haben (was wir uns leisten können) und wie es wirkt, und wir haben ein ganz konkretes, messbares Kampagnenziel.
Ein Akquise-Strategie entwickeln heißt daher nix anderes als: Getragen von unserer Mission planen wir den Einsatz der Werbemittel, um das Kampagnenziel zu erreichen. (Klingt ein bißchen nach XX. Parteitag der KPdSU, oder? Aber .. es ist halt so schön plakativ!)
Strategie-Analogie
Eine Strategie entwickeln, das kann man mit der Planung einer Wanderung vergleichen. Ich nehme mir die Landkarte von der Gegend her und lege die Route fest. Beim Studium der Karte sehe ich, welche Wege es gibt und welche Hindernisse, wie zum Beispiel Berge und Flüsse.
Dabei muss ich Entscheidungen treffen: Welche Brücke nehme ich, gehe ich den kurzen aber schweren Weg über den Berggipfel oder laufe ich drum rum? Was passiert, wenn ein Gewitter aufzieht? Wo gibt es Schutzhütten?
Wenn ich diese Fragen stelle und beantworte, dann entwickle ich auf der Landkarte meinen Wege-Plan. Und wenn der steht, weiß ich auch wie ich mich rüsten muss und ziehe gut gelaunt los. Den Plan habe ich in der Tasche dabei, damit ich an bestimmten Punkten nachschauen kann, ob ich noch auf dem richtigen Weg bin.
Und genau so funktioniert eine Strategie. Strategie ist ein durchdachter Aktionsplan.
Vielleicht – nein, ich bin sicher, Sie haben jetzt Dank Clausewitz eine gute Vorstellung davon, wie man zu einer Akquise-Strategie kommen kann, nicht wahr?
Und wenn Sie jetzt Ihre Akquise-Kampagne ans Rollen bringen wollen, wenn Sie systematsich akquirieren und schon bald noch mehr und besseres Geschäft an Land ziehen wollen, dann wäre jetzt vielleicht eine klasse Beratung was für Sie?