Business Entwickler, das kann man jetzt lernen

Ich plane ja ein großes Seminar für Business-Entwickler bzw. Leute, die es werden wollen. Und “groß” bedeutet von A bis Z und in gehöriger Tiefe.

Business-Development oder Geschäftsfeldentwicklung, also das was ein Business-Entwickler tut, kann man recht gut mit “ÖL bohren” vergleichen:

  • Es ist ein hartes Geschäft. Und wenn es klappt ist man “Öl-Baron”.
  • Viele wissen noch ungefähr, welche Werkzeuge man braucht und wie man bohren muss.
  • Was allerdings nicht viele wissen: Woran erkenne ich, wo ich bohren muss.

Daten, Fakten, Links

Um die Qualität zu sichern und zu dokumentieren, arbeite ich mit dem IHK-Bildungszentrum Karlsruhe zusammen. Sie werden also Business Entwickler IHK.

Die Details im Überblick:

  • Start-Termin: 27.04.2012
  • Dauer: 153 U.-Std. (ca. 9 Monate)
  • Unterricht: Fr. 10:00 – 19:00 Uhr, Sa. 09:00 – 17:00 Uhr
  • Kosten: 4986,- EUR

Mehr dazu, Anmeldung und Fördermöglichkeiten (bis zu 50%), gibts bei der IHK Karlsruhe

Ein Verkaufs-Gespräch steuern – mit der Mini-Agenda – Newsletter 8/2011


Mein aktueller Direktmarketing-Newsletter ist seit eben im Web und auch an meine Abonnenten versandt.

Das Thema im August

Ein Verkaufs-Gespräch steuern – mit der Mini-Agenda

“Himmel noch mal. Wie konnte dieses Gespräch nur so aus dem Ruder laufen?” Ich bin sicher, Sie kennen das. Mir passiert das immer wieder mal. Besonders ärgere ich mich dann über mich selber, wenn ich so auf diese Art – durch ein zerfahrenes Gespräch – potenzielles Geschäft verliere (oder besser: nicht gewinne).

Und ich ärgere mich deshalb besonders, weil ich eigentlich genau weiß, wie man so ein Verkaufs-Gespräch steuert. Mit steuern meine ich: “den Faden in der Hand behalten und aufs Ziel hin lenken”. Es spielt dabei keine Rolle, ob man via Telefon den ersten Kontakt (Cold-Call) macht oder bei einem Besuch Vertragsdetails aushandelt. Das Werkzeug, um die Sache im Griff zu haben heißt: Mini-Agenda.

Was ist eine Agenda?

Nun, für uns ist das die geordnete Liste der Punkte, die wir mit einem Gesprächspartner durchgehen wollen. Und es ist unsere Checkliste, an Hand der wir immer – jederzeit während eines Gesprächs – ablesen können wo wir stehen, und entscheiden was wir als nächstes tun.

Man kann noch mehr rein packen in eine Agenda. Wir konzentrieren uns aber hier auf die beiden zentral wichtigen Punkte für einen Verkäufer, um eine Verhandlung zu steuern:

  • Wissen, was los ist, und
  • Entscheiden, was zu tun ist.

Das, so eine fokussierte Agenda, nenne ich dann Mini-Agenda.

Was gehört rein in die Mini-Agenda?

  1. Vorhersehbare Probleme und Schwierigkeiten
  2. Die Wünsche unseres Gesprächspartners
  3. Unser Wunsch

Das gilt grundsätzlich für alle unserer Agenden. Und für jede Aktion in einem Verkauf, einer Verhandlung, ist man gut beraten sich vorher eine Agenda zu erarbeiten.

Betrachten wir hier eine Mini-Agenda, wie sie für einen Cold-Call aufgestellt werden kann.

Wie sieht die Mini-Agenda für unseren Cold-Call konkret aus?

  1. Vorhersehbare Probleme und Schwierigkeiten.
    • Wir unterbrechen unseren Gesprächspartner wahrscheinlich bei seiner Arbeit.
    • Wir sind wahrscheinlich nicht die einzigen, die etwas (Zeit, Aufmerksamkeit, eine Entscheidung) von ihm wollen.
    • Es kann sein, dass wir zuerst an einem Türwächter (Assistent, Sekretärin, etc.) vorbei müssen.
  2. Die Wünsche unseres Gesprächspartners
    • Wissen wir etwas darüber? Wenn ja, was genau und woher? Wenn nein, dann ist es unser oberstes Ziel, darüber so viel möglich zu erfahren.
  3. Unser Wunsch (Was wollen wir genau?)
    • Mit Leuten einen Termin vereinbaren, die unser Produkt wollen oder brauchen und es bezahlen können. Wollen wir vielleicht etwas anderes (Vorinformation zuschicken, jemanden einladen zu unserer Roadshow, ..)?
    • Unser Wunsch klingt ausformuliert so: …?

Es kann sein, dass Ihre spezielle Mini-Agenda noch den ein oder anderen Unterpunkt (a,b,c,..) mehr oder auch weniger hat, als aufgeführt.
Wichtig ist, dass alles was auf der Agenda steht auch verhandelt werden muss. Und zwar in der von uns festgelegten Reihenfolge.

Gehen wir die einzelnen Punkte mal schnell durch

  1. Vorhersehbare Probleme und Schwierigkeiten.
    • Es kann sein, dass wir ungelegen kommen. Unser Gesprächspartner hat vielleicht Besuch, oder ist voll abgetaucht in eine dringende Aufgabe.
      Wir müssen ihm die Gelegenheit geben, „Nein“ zu sagen. Wir tun das sofort nachdem wir ihn begrüßt und uns kurz vorgestellt haben. (Wie man einen Gesprächseinstieg ausarbeitet und skriptet, können Sie konkret für Ihre Situation mit mir besprechen)
    • Von seiner Laune, seinem Ton etc. lassen wir uns überhaupt nicht beeindrucken. Wir haben vorher Klar Schiff in unserem Kopf gemacht. Außerdem haben wir ihm ja sofort die Möglichkeit gegeben „Nein“ zu sagen. Wenn er nicht „Nein“ gesagt hat – und nur dann reden wir weiter mit ihm – ist er einverstanden mit dem Gespräch (egal, wie er sich benimmt).
    • Für Türwächter haben wir eine extra Mini-Agenda. (Das ist in der Regel gar nicht so schwer.)
  2. Die Wünsche unseres Gesprächspartners
  3. Wir müssen herausfinden wo er steht (welche Probleme er hat) und wo er hin will. Dazu brauchen wir W-Fragen (Wie, Was, Wo, Welche, Wer ..).

    • Die Situationsfragen: “Wie lange nutzen Sie diese Maschine schon? Wie viele davon haben Sie im Einsatz?”
    • Die Problemfragen: “Mit der Zeit tauchen üblicherweise an diesen Maschinen jene Probleme auf: Erstens .., zweitens .., drittens .. Welche Probleme stellen Sie fest?”
  4. Unser Wunsch (Was wollen wir genau?)
    • Das ist etwas, worüber wir uns vorher eingehend Gedanken gemacht haben. (Er soll zum Beispiel unser Produkt näher anschauen wollen.)
    • Zu gegebener Zeit während unseres Gesprächs, fragen wir direkt danach, ob uns unser Gesprächspartner unseren Wunsch erfüllt. Z. B.: “Mit unserem Produkt können Sie die Probleme (erstens .., zweitens.., drittens..) lösen. Wäre es für Sie sinnvoll, unser Produkt ein mal näher zu betrachten?”

Der nächste Schritt

Aus unserer Agenda fließt der nächste Schritt. Das heißt:

  • Wenn unser Gesprächspartner unseren Wunsch erfüllt, dann legen wir die logische Aktion fest (z.B. Termin vereinbaren).
  • Wenn er unseren Wunsch noch nicht erfüllt (er ist noch nicht so weit), dann gehen wir zurück zu unseren W-Fragen, unter Punkt 2.
  • Wenn er unseren Wunsch keinesfalls erfüllt (er sagt uns, dass er nicht will oder kann), dann beenden wir das Gespräch.

Fazit

Gespräche müssen nicht mehr aus dem Ruder laufen, sondern bleiben voll in Ihrer Hand . Es ist zwar schon ein bisschen Aufwand so eine Mini-Agenda zu bauen, aber es lohnt sich. Vor allem auch, weil man so eine Agenda – vielleicht mit kleinen Abwandlungen – im Verkauf immer wieder nutzen kann.

Dieses hier skizzierte Puzzle Stück meines Verkaufen-Systems wird mit Sicherheit Teil des großen Business-Entwickler-Seminars, das ich gerade in der Planung habe ..

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

Wie man als Verkäufer die demotivierenden “Nein Danke” abschaltet – Newsletter 7/2011

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Das Thema im Juli

Wie man als Verkäufer die demotivierenden “Nein Danke” abschaltet

“Danke, kein Interesse.” Fünf mal hintereinander, 10 mal 20 mal – innerhalb eines halben Vormittags. Ich bin immer wieder überrascht, wie hartnäckig manche Verkäufer gegen die Wand laufen können.

Wenn ich dann nachfrage, wie sich das anfühlt, dann sagen erfahrenere “ .. macht nix, ich habe ja einen Helm auf”. OK, meist drücken Sie es ein bisschen anders aus: “Die vielen Neins nehme ich nicht persönlich. Ich habe gelernt, mit Ablehnung umzugehen.” Oder: “Ich habe mir ein dickes Fell zugelegt.”

Weniger erfahrene kriegen es bei regelmäßigen “Nein Danke” meistens doch irgendwie mit der Angst zu tun. Und meistens versuchen sie dann, vom Verkauf weg zu kommen. In großen Unternehmen geht das vielleicht, da kann man sich versetzen lassen.

Was aber machen Leute, die unbedingt selber neues Geschäft an Land ziehen müssen? Selbständige zum Beispiel oder Geschäftsführer von kleinen Unternehmen. Auch Menschen, die sich vorgenommen haben zu verkaufen und nicht so schnell aufgeben wollen.

Die lernen am besten ein Verkaufen-System, bei dem “Nein Danke” oder auch “Nein, verdammt noch mal” praktisch ausgeschaltet wird. Das ist gar nicht so schwierig, wie wir gleich sehen werden. Und wenn dann noch ein gesundes Selbstvertrauen da ist, dann wirft einen die ein oder andere Absage, die sich ja nicht vermeiden lässt, nicht mehr aus dem Sattel.

Wann tut ein Nein-Danke weh?

Nun habe ich ja gerade gesagt, diese vielen – Trübsal auslösenden – “Nein Danke” ausschalten, das ist gar nicht so schwer. Ein wichtiger Punkt dabei ist, zu erkennen, wann das Nein-Danke Trübsal auslöst. Nicht alle Nein-Dankes sind gleich.

Die Nein-Dankes die folgenreich sind, weil sie weh tun, sind solche, mit denen unser (Kauf-)Angebot abgelehnt wird. Und diese gilt es weitestgehendst auszuschalten. Die anderen Nein-Dankes sind nicht schlimm.

Gleich mehr zu den weh-tu-Neins. Zuerst noch kurz, was die anderen Neins für welche sind.

Stellen Sie sich vor, Sie fragen einen Fremden: “Können Sie mir bitte sagen, wie spät es ist?”Jetzt weist Sie der andere ab mit: “Nein, tut mir leid, ich habe keineUhr.” Wird dieses Abweisen Sie belasten? – Nein, mit Sicherheit nicht. Und solche Neins akzeptieren wir auch in Akquise- oder Verkaufsgesprächen problemlos, nicht wahr?

Jetzt, wo das mit den Neins schon ein bisschen klarer ist, klären wir auch, warum so viele Verkäufer so viele Neins bekommen, die weh tun. Wie oben schon gesagt sind das Neins, mit denen Angebote von uns abgelehnt werden.

Und es gibt nur 2 Gründe, warum einer unsere Angebot ablehnt:

  • Entweder es ist nicht das richtige Angebot,
  • oder das Angebot kommt zum falschen Zeitpunkt.

Das klingt vielleicht erst mal trivial, aber man muss es sich bewusst machen, weil man nur dann richtig handeln kann. Und richtig halndeln, das heißt, nicht weiter machen wie bisher, sondern daraus die Konsequenzen ziehen.

Was meinen Sie, kann man dagegen tun – “falsches Angebot, falscher Zeitpunkt”?

Nun, es gibt 2 Dinge, die man dagegen tun kann:

  • Mach das richtige Angebot zum richtigen Zeitpunkt.
  • Mach kein Angebot.

Und weshalb ist “mach kein Angebot” für Top-Verkäufer immer eine Option? Nun, man fischt nicht nach Ablehnung (weil es weh tut). Und – ganz wichtig – man behält das Ruder in der Hand. Mit anderen Worten: Der Verkäufer entscheidet, ob der Aufwand (und es ist oft erheblicher Aufwand, nicht wahr?) lohnt, diesem Kunden ein Angebot zu unterbreiten.

Auf den Punkt gebracht: Der Verkäufer qualifiziert den Kunden.

Damit man wirklich entscheiden kann, wann der richtige Zeitpunkt für das richtige Angebot gekommen ist oder ob man diesen Kontakt besser (vorerst?) ohne Angebot laufen lässt, braucht man ein Verkaufen-System.

Systematisch vorgehen beim Verkaufen

Wenn Ihr Verkaufen-System aus den folgenden 3 Schritten besteht, werden Sie die “Nein, bin nicht interessiert” dramatisch reduzieren.

Der erste Schritt

Finden Sie heraus, wie die aktuelle Situation des Interessenten / Kunden aussieht. Holen Sie ihn ab, wo er steht. Das macht man mit offenen Fragen. Ein Beispiel:

Personalberater, der seine Dienste einem Personalchef anbieten will: “In Gesprächen mit Ihren Kollegen höre ich, dass es im Moment schier unmöglich ist, gute Fach-Ingenieure zu bekommen. Wichtige Stellen können gar nicht besetzt werden. Wie wichtig ist das für Sie, Frau Personalchef?”

Jetzt sagt sie entweder so was: “Ja, ist ein Problem.” oder sie sagt so was: “Na ja, wir haben andere Probleme”. Und das führt zu ..

Der zweite Schritt

Drücken Sie am Problem des Kunden rum. Machen Sie es wie ein guter Arzt bei der Untersuchung – Betonung auf “guter”. Er drückt hier, klopft da und fragt dabei ständig: “Was spüren Sie? Tut es da weh?” Im Grunde verstärkt er kurzzeitig den Schmerz, um ihn zu lokalisieren – um heraus zu finden, was genau die richtige Therapie (das richtige Angebot) ist.

Weiter mit dem Personalberater-Beispiel: “Ah verstehe. Sie setzen auf Entwicklung Ihrer Junior-Ingenieure, damit Sie Führungsstellen intern besetzen können. Wie gehen Sie da vor?” (Was haben Sie da schon unternommen? Wie hat es funktioniert? .. denken Sie wie ein guter Arzt: bisschen draufdrücken und fragen: Was spüren Sie?)

Wenn der Verkäufer hier kein Problem heraus arbeiten kann, dann hat es keinen Sinn ein Angebot zu machen. Entweder er sucht weiter, bis er auf ein Problem stößt, oder er beendet das Gespräch hier ohne Angebot. Der gute Verkäufer lässt los und fokussiert sich neu: Der nächste Bitte!

Der dritte Schritt

Weiter geht es also nur dann, wenn der zweite Schritt erfolgreich war. Der gute Arzt verschreibt auch keine Medizin, sondern überweist Sie weiter (schickt Sie fort), wenn er das Problem nicht lokalisieren kann.

Im dritten Schritt geht es darum heraus zu finden, für was der Interessent Geld anfassen wird. Also: Was will er haben? Und wenn wir das wissen, dann ist der richtige Zeitpunkt ein Angebot zu machen.

Es gibt hier bei der Bedarf-Nutzen-Analyse sehr trickreiche und den Kunden straff führende Methoden. Ich stelle Ihnen hier eine einfache und wirksame vor:

Zeigen Sie, dass Sie das Steuer übernehmen könnten. Überlassen Sie es aber dem Kunden, ob er es Ihnen gibt oder lieber selber erst mal danach greift (Sie wollen eigentlich, dass er selber danach greift).

Noch mal der Personalberater: “Ich habe ein Verfahren, das in solchen Fällen sehr wirksam ist. Das stelle ich Ihnen gerne vor. Was mich vorab noch interessiert: Haben Sie schon drüber nachgedacht, wie aus Ihrer Sicht eine gute Lösung aussehen würde?”

Vielleicht brauchen Sie noch die ein oder andere Anschlussfrage. Und auch den Preis müssen Sie thematisieren. Aber danach sollte klar sein, was der Kunde haben will. (Der Berater würde es Training nennen, die P-Chefin nennt es Coaching; Er würde es Kickstart-Meeting nennen, sie nennt es Analyse-Workshop. – Gute Verkäufer achten auf so was!)

Das Angebot

Jetzt, nach dem 3. Schritt, ist das Angebot eigentlich nur noch Formsache, oder nicht? Glauben Sie, dass die Personalchefin jetzt nach diesem intensiven 3-stufigen Verkaufsgespräch noch “Danke, kein Interesse” sagt?

Der Verkäufer fasst noch mal kurz, in 2 -3 Sätzen zusammen, was er gehört hat und sagt dann: “Ich schlage vor, dass wir übernächste Woche schon mit einem Analyse-Workshop starten ..”

Dieses hier skizzierte Verkaufen-System funktioniert. Immer und überall? Nein. Aber es funktioniert dort, wo Beratung vor dem Kauf notwendig ist, wo Entscheider-Entscheidungen fallen (und nicht Gremien-Entscheide) und wo leicht konfektionierbare Dienstleistungen verkauft werden.

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Ihr

Gerold Braun

Die drei Aufgaben, wenn man neues Business entwickeln will – Newsletter 6/2011


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Das Thema im Juni

Die drei Aufgaben, wenn man neues Business entwickeln will

Im letzten Newsletter Neues Geschäft entwickeln und dabei bei Null anfangen ging es darum, wie man neue Kunden, Zielgruppen, Märkte sucht und findet. Und das – vielversprechende, profitable Kunden entdecken – ist eine von drei Aufgaben, wenn man neues Business entwickeln will. Die anderen beiden Aufgaben heißen Geschäftskontakte (Leads) generieren und entwickeln und Verhandeln & Verkaufen.

Schauen wir die 3 Aufgaben ein mal aus der Nähe an

Zäumen wir die Sache von hinten auf und starten mit Verhandeln & Verkaufen.

    Warum überhaupt zwei Begriffe für diese Aufgabe? Würde nicht “Verkaufen” alleine schon ausreichen für das, was da getan wird?

    Nun, es gibt Produkte und Dienstleistungen, bei denen – vielleicht nach kurzer Beratung – ohne weitere Verhandlung gekauft wird. Denken Sie zum Beispiel an den Eisenwarenfachhandel bei dem Sie einen neuen Griff für Ihr Garagentor kaufen. Aber schon wenn einer, zum Beispiel als Schlosser, mehr als einen Griff braucht oder regelmäßig dort einkauft, wird er Rabatte, Vorzugsbehandlung, Baustellenlieferung usw. aushandeln können.

    Und wenn es, wie im B2B oft üblich, zu weniger formalisierten Verhandlungen kommt wie im Eisenwaren-Beispiel (dort gibt es Preislisten mit fixen Rabattstaffeln, durchorganisierte Liefer- und Zahlungsbedingungen), dann kann ein guter Verhandler wirklich viel Gewinn bringen.

    Ein guter Business Entwickler ist nicht nur gut im “Verkaufsgespräch entwickeln” und “zum Abschluss führen”, sondern findet in der Verhandlungsphase davor heraus, was genau der Kunde haben will.

    Und – ganz wichtig – eine gekonnte Verhandlung schützt vor Katastrophen-Abschlüssen. Ein guter nur-Verkäufer ist gut im Kunden abschließen. Und ohne Verhandlung bringt er auch Kunden an, die mehr Kosten als sie bringen. Sei es weil sie schwierig im Umgang sind, sei es weil sie Dinge erwarten, die wir nicht liefern können usw.

    Gerade kleine und mittlere Unternehmen verschlucken sich regelmäßig an vordergründig “tollen” Kunden. Gute Verhandlungen verhindern das und sorgen für profitable Abschlüsse und begeisterte Kunden.

    Ich habe ein Verhandeln-System entwickelt. Eines das nicht nur funktioniert in der Geschäftswelt, sondern das man auch recht schnell und sicher lernen kann. Sie können mein Gabler Fachbuch ‘Verhandeln in Einkauf und Vertrieb’ wie einen Verhandeln Kurs durchgehen.

Die zweite Aufgabe ist Geschäftskontakte (Leads) generieren und entwickeln

    Im Grunde geht es hier um zwei Dinge: Akquise und Leadmanagement. Wer neues Business entwickeln will muss wissen, wie man potenzielle Kunden anspricht und sie für das eigene Angebot interessiert. Das nennt man Kunden akquirieren (Leads generieren).

    Das ist keine triviale Aufgabe, gibt es doch viele Wege zum Kunden und Werkzeuge zur Ansprache. Der zentrale Punkt aber – und das wissen nicht viele – ist der: Gute Business Entwickler wissen wie man ein gutes Angebot macht. Und um so ein gutes Angebot herum bauen sie dann ihre Akquise-Kampagne.

    Für die Akquise-Kampagne wählt man dann Werkzeuge aus. Schreibt man Mailings (eventuell mehrstufig)? Setzt man auf Telemarketing oder Google-Adwords? Geht man auf Messen oder Kongresse? Kombiniert man bestimmte Werkzeuge? usw. usf. – Spezialisten haben ihre Erfahrungen, was funktionieren wird.

    Wenn Sie Ihrer Akquise “Flügel verleihen” wollen, dann habe ich einen Workshop für Sie

    Funktioniert die Akquise-Kampagne, dann gibt es Response auf die Aktionen. Interessenten heben die Hand, man generiert Leads.

    Diese Leads müssen entwickelt werden. Das Entwickeln besteht im wesentlichen aus bewerten, sortieren und angemessen behandeln der Leads. Der Business-Entwickler stellt Kriterien auf, was sofort profitable, was auf längere Sicht (also eventuell) profitable und was unprofitable Leads sind. Und er legt fest, was mit den jeweiligen Leads als nächstes geschieht. Das nennt sich Leadmanagement.

    Mit sofort profitablen Leads, also kaufbereiten Interessenten, sollten sofort Verkaufs-Verhandlungen aufgenommen werden. Die vielversprechenden aber noch-nicht-kaufbereiten müssen weiter durch die Pipeline geschoben werden. Für Verhandlungen ist es da zu früh. Damit sie aber irgendwann so weit sind, müssen sie weiter mit wertvoller Info versorgt werden. Die Unprofitablen müssen aussortiert werden, damit sie nicht in die Pipeline kommen und dort Ressourcen (Zeit, Energie, Geld) binden.

    Erfahren Sie mehr über Leadmanagement hier

Und jetzt zum Ausgangspunkt. Die erste von den 3 Aufgaben beim Business entwickeln ist vielversprechende, profitable Kunden-Gruppen entdecken

    Das ist in der Regel die schwierigste Aufgabe. Während die beiden vorher beschriebenen Aufgaben bis zu einem gewissen Grad “lernen und Fertigkeiten aneignen” fordern, geht es hier von Beginn an um Bauchgefühl und Intuition.

    Ich vergleiche das gerne mit “Öl bohren”. Wie und mit welchen Werkzeugen gebohrt wird, da kann man zwar Fehler machen und nicht zu knapp, aber letztendlich ist es erlernbare Technik. Hingegen wo gebohrt wird, also heraus zu finden wo das Öl liegt, dazu braucht es einen “Riecher”.

    Business Entwickler müssen – übertragen gesprochen – Öl riechen können. Allerdings, auch das kann man trainieren. Wie das geht, habe ich im Mai 2011 Newsletter beschrieben.

Diesen Schritt – gezielt neue Märkte finden, und auch die zwingend folgenden, die Kunden dort akquirieren und den Verkauf handeln (Abschlüsse verhandeln) geht man nachher am besten systematisiert. Mit anderen Worten: Man entwickelt ein Programm “Business entwickeln”.

Diejenigen, die das gekonnt machen, nennt man Business Developer oder in gutem Denglisch “Business Entwickler”. Und das kann man lernen. Ich bereite da zur Zeit gemeinsam mit dem IHK-Bildungszentrum Karlsruhe ein großes Business-Entwickler-Seminar vor ..

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Ihr

Gerold Braun

Nur ein attraktives Angebot zieht auch Kunden an

Wer wirbt, der muss auch irgendwann in seiner Werbung ein Angebot machen. Am besten eines, auf das viele passende Leser anspringen – Betonung auf passende. Wie kommt man zu so einem attraktiven Angebot? Worauf kommt es da an?

Ich schreibe hier vom Leser. Denken Sie dabei an den der Ihre Werbeanzeige, Ihren Werbebrief oder Ihre E-Mail liest. Und schließen Sie auch den Hörer mit ein. Jemand, dem Sie von Angesicht zu Angesicht gegenüber stehen. Dazu gehört auch die Gruppe, zu der Sie sprechen oder ein Gegenüber am Telefon. Und denken Sie immer an Männer und Frauen, auch wenn ich hier durchgehend vom Leser spreche.

Was macht ein Angebot jetzt attraktiv?

Als erstes muss unser Angebot im Leser etwas auslösen. Der Gedanke, den er mit unserem Angebot verknüpft, muss konkret – muss bedeutsam sein für ihn. Das heißt wir müssen

  • entweder ein Problem adressieren, das er lösen will
  • oder einen Wunsch adressieren, den er sich erfüllen will.

Und je konkreter wir dabei werden, desto mehr unserer Leser verlieren wir. “Die Leute verlieren – das ist doch Mist!” sagen Sie jetzt vielleicht. Ja und Nein.

Zuerst zum Ja: Das ist tatsächlich Mist, wenn es nur sehr wenige Leute gibt – wirklich sehr wenige, die mit Ihrem Produkt etwas anfangen können. Beispiel: Sie verkaufen Ölbohrinseln oder Privat-Düsenjets. Wenn Sie da mal einen Leser haben, der als Kunde in Frage kommt ..

Jetzt zum Nein: Wenn Ihr Werbebrief an 1000 Leute geht und, sagen wir, 37 davon melden sich darauf hin bei Ihnen und wollen mehr drüber hören – mit anderen Worten: über 96% der Leser haben Sie verloren – würden Sie dann auch sagen “Mist”? Ich denke Nein; 37 potenzielle Kunden, die mehr von mir hören wollen – da reibt man sich doch die Hände, oder?

Gut, damit ein Werbebrief so zieht, braucht es etwas mehr als ein konkretes, bedeutsames Angebot. Das Gesamtpaket (gilt auch für Werbeanzeigen, Telefonscripte, usw. ) muss professionell gemacht sein. Man braucht die richten Adressen (Stichwort: Zielgruppen), griffigen Text, packende Headline und unterstützendes Design. Aber, das kann alles noch so gut sein, es verpufft ziemlich wirkungslos, ohne ein relevantes Angebot.

Wie kommt man zu einem relevanten Angebot?

Zuerst einmal muss man verinnerlichen, dass ein Nein vom Leser genau so gut ist wie ein Ja. Man kann nicht alles für jeden bieten. Lesen Sie noch mal den Absatz oben drüber “Was macht ein Angebot attraktiv?”, falls Sie sich noch nicht trauen, auch Neins heraus zu fordern.

Gut. Und jetzt da Sie so weit sind, suchen Sie eine Wunde bei Ihrer Zielgruppe, in die Sie den Finger legen können (Sie können auch einen Traum/Wunsch suchen). Und wenn Sie eine Wunde gefunden haben, dann sagen Sie dem Leser, dass Sie die Schmerzen stillen können oder das Pflaster dafür haben. – Und das ist dann Ihr relevantes Angebot, das bei denen zieht, denen die Wunde zusetzt.

Ein Beispiel:

Nehmen wir an, ein Business-Coach wirbt für seine Dienstleistung bei Personalchefs in mittelständischen Unternehmen. Jetzt kann er alle seine “Leistungsmerkmale” aufzählen: “Ich habe Erfahrung im Lösen von Teamkonflikten, begleite Kandidaten bei Outplacement-Verfahren, Personalentwicklung ist eines meiner Spezialgebiete ..” usw. usf. Und zum Schluss sagt unser Coach dann: “Vereinbaren wir doch mal einen Termin, bei dem ich Ihnen zeige, wie ..”

Die angeschriebenen Personalchefs kennen jetzt die Palette des Coaches, suchen sich was raus und rufen in Scharen an, um mehr zu erfahren. Tun sie das wirklich? Eher nicht, nicht wahr? Und warum nicht? Weil sie schon 5 Coaches kennen, die alle keine schlechte Arbeit abliefern. Und weil sie verdammt viel richtig dringende Arbeit auf dem Tisch haben und keine Zeit, das Portfolio eines Lieferanten zu durchleuchten ob was für sie dabei ist. Und ..

Okay, so funktioniert es nicht. Wie dann?

Unser Coach liest Zeitung. Und da liest er, dass in XY-Branche aufgrund der katastrophalen Auftragslage Personal abgebaut wird. Und zwar nicht zu knapp. Der Branchenverband hat seine Mitgliedsunternehmen befragt: 2/3 der Unternehmen wollen Leute entlassen, manche über die Hälfte aller Mitarbeiter.

In dieser Branche haben die Personalchefs richtig Probleme. Und eines davon greift er jetzt nach reiflicher Überlegung raus: “Sie müssen Leute entlassen, lieber Personalchef, und zwar in Größenordnungen. Sie wissen sicher, dass solche Maßnahmen in der Regel dramatische Auswirkungen auf die verbleibende Belegschaft haben. Die Motivation und damit die Produktivität rauscht in den Keller. .. Das muss nicht sein. Sie können gegensteuern. Ich habe ein paar Informationen für Sie zusammen gestellt ..”

Und sowas ist ein relevantes Angebot. Personalchefs, die keine Entlassungen vor der Brust haben und im Moment auf Teamentwicklung setzen, die kriegen wir damit nicht. Aber wer Leute entlassen muss, der ist sehr wahrscheinlich heiß auf jede wertvolle Information, die ihm den Rücken frei hält.
Wir erwarten nicht und verlangen es auch nicht in unserer Werbung, dass einer sofort kauft. Was wir wollen, ist die Eintrittskarte.

Neues Geschäft entwickeln und dabei bei Null anfangen – Newsletter 5/2011


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Das Thema im Mai

Neues Geschäft entwickeln und dabei bei Null anfangen

Der übliche Tipp heißt da ja: Analysiere, wer deine besten Kunden sind und suche mehr davon. Der Haken dabei: Das funktioniert nur, wenn man bereits solche Kunden hat, von denen man gerne mehr hätte. Und es gibt noch einen Haken. Man verengt auf diese Art den Blick sehr, weil man Unbekanntes – darunter vielleicht sehr lukrative Kunden – außen vor lässt.

Andererseits, wenn es schnell gehen soll mit Geschäft entwickeln – mehr Umsatz, dann hilft es in der Tat, seine bestehenden Kunden zu analysieren. Vorausgesetzt, wie gesagt, man hat welche und auch solche, von denen man gerne mehr hätte.

Und wer bereits viele gute Kunden hat, der kann auch ganz andere Wege gehen, um mehr Geschäft zu machen: Der sucht nach neuen Produkten / Dienstleistungen für seine Kunden. Denken Sie zum Beispiel an die Automobilmarke Porsche, die ihren wohlhabenden, männlichen Kunden alles mögliche zusätzlich verkauft. Das Wikipedia-Stichwort dazu ist Line Extension

Heute interessiert uns aber, was man tun kann, um an neue, vielversprechende Kunden (Zielgruppen) zu kommen. Und die erste Frage dabei ist:

Wer überhaupt muss sich um frische Kunden-Zielgruppen Gedanken machen?

Das sind mehr, als man auf den ersten Blick denkt. Und die Gruppe ist auch nicht so homogen, wie man vielleicht annehmen würde. Zählen wir mal auf:

  • Start ups. Neugegründete Unternehmen und Ausgründungen, die noch gar keine Kunden für ihr Produkt / Dienstleistung haben.
  • Unternehmen, die von einem oder nur sehr wenigen Kunden abhängig sind.
  • Unternehmen, die nur eine Branche beliefern. (Was, wenn die Branche in eine Krise kommt?)
  • Unternehmen, die in einem satten Marktsegment agieren. Die Kunden sind versorgt, der Markt ist abgegrast.
  • Unternehmen, die in ihrem Markt starken Wettbewerb spüren. Vor allem, wenn man selber eher klein ist und zum Beispiel internationale Konzerne oder andere Elefanten mit Macht in einen Markt drängen.
  • Unternehmen, die ihr Sortiment ausweiten (Stichwort Diversifikation) und für die neuen Produkte neue Kunden brauchen.
  • Vertriebe, Vertriebsleiter, einzelne Verkäufer, deren Schicksal oder Fortkommen von mehr Geschäft abhängig ist. Ein neues Produkt für die bestehenden Kunden entwickeln, das geht meist nicht. Neue Kundengruppen erschließen, das sollte drin sein. Das gilt auch für Marketingabteilungen, Marketingleiter und Marketer.
  • Und schließlich Unternehmen, die agil sind, Energie haben und wachsen wollen.

Wir sehen hier Unternehmen mit den unterschiedlichsten Voraussetzungen. Da gibt es welche mit komplett entwickelten Prozessen, von der Akquise bis zum Verkauf, andere, die das erst noch aufbauen müssen. Firmen die im B2B Segment arbeiten, andere im Endkundengeschäft (B2C). Und es betrifft Spezialmärkte, wie Sience to Business (S2B) und Unternehmen, die die öffentliche Hand bedienen (B2G = Business to Government).

Es spielt keine Rolle, in welches Segment Ihr Unternehmen da gehört, Ihre Aufgabe heißt:

Neue Kundensegmente, Zielgruppen, Märkte gezielt suchen und finden

Oft hat man ja genau darüber – wer könnte unser Produkt noch haben wollen oder brauchen – schon mal nachgedacht. Nur, die Gedanken wurden aus den verschiedensten Gründen nicht zu Ende geführt oder rasch wieder verworfen.

Vielleicht, nein sehr wahrscheinlich sogar, war der ein oder andere wirkliche Gedankenblitz dabei, der einen schnell belohnen würde, würde man ihn nur ernsthaft verfolgen. Allerdings, irgendwie ist er wieder in Versenkung verschwunden – überlagert von aktuell drängenden Aufgaben, vom tagtäglichen Geschäft.

Um diese verschütteten Gedanken und neue vielversprechende, noch nie gedachte, zu heben, gibt es ein probates Werkzeug: Brainstorming.

Man könnte Brainstorming mit Ideenkonferenz übersetzen. Und diese Konferenz durchläuft zwei Phasen.

Phase 1: Ideen finden. Es gibt hier 2 Funktionen: Einer muss die Ideen, die von den Teilnehmern in den Raum gerufen werden, aufschreiben. Am besten so, dass alle Beteiligten das sehen, zum Beispiel auf einem Flipchart. Und einer muss ein wenig steuern. Steuern heißt: Das Thema vorgeben und eingrenzen und darauf achten, dass die Regeln eingehalten werden. Im Wesentlichen heißt Regeln einhalten: Ideen nicht behindern durch “bewerten”, sondern alles raus kommen lassen. Wenn ich einen Workshop mache, dann übernehme ich beide Funktionen gleichzeitig, weil ich so das Heft in der Hand behalte 😉

Phase 2: Ideen sortieren. Hier geht es darum, dass man nach der Phase 1 Kriterien aufstellt, anhand derer man die Ideen nun bewertet. Zum Beispiel kann Geschwindigkeit ein Kriterium sein. Das heißt, alle Ideen die sich schnell umsetzen lassen, sind im Moment wichtiger als solche, die evtl. lange Vorlaufzeit brauchen. Oder, es kann Manpower ein Kriterium sein. Also, alle Ideen, die wir selber von der Zeit und vom Umfang her durchführen können sind im Moment wichtiger, als solche, für die wir vielleicht neue Leute einstellen müssten.

Wenn so ein Brainstorming gut vorbereitet ist und wenn alle Beteiligten die beiden einfachen Regeln einhalten, dass in Phase 1 alle Ideen erlaubt und erstmal notierenswert sind und dass erst in Phase 2 Bewertungs-Kriterien aufgestellt werden, dann hat man recht schnell 2 oder 3 neue Kundensegmente oder auch Märkte, bei denen es sich lohnt, mal genauer hin zu schauen.

Und näher hinschauen, das wäre dann “Antworten finden” auf solche Fragen:

  • Was gibt es da bei diesen Kundenunternehmen für Player? Wer ist Nutzer, wer Entscheider?
  • Wer sind unsere Wettbewerber dort?
  • Wie werden dort Kaufentscheidungen getroffen?
  • Was wäre ein attraktives Angebot für einen Entscheider?

Aber, das ist schon der nächste Schritt. Der erste Schritt, um den es hier ging, war neue Märkte entdecken: Geschäft entwickeln und bei Null anfangen. Und die Antwort darauf bringt uns ein Brainstorming.

Die Schritte zum Neugeschäft systematisch

Diesen Schritt – gezielt neue Märkte finden, und auch die zwingend folgenden, die Kunden dort akquirieren und den Verkauf handeln (Abschlüsse verhandeln) geht man nachher am besten systematisiert. Mit anderen Worten: Man entwickelt ein Programm “Business entwickeln”.

Diejenigen, die das gekonnt machen, nennt man Business Developer oder in gutem Denglisch “Business Entwickler”. Und das kann man lernen. Ich bereite da zur Zeit gemeinsam mit dem IHK-Bildungszentrum Karlsruhe ein großes Business-Entwickler-Seminar vor ..

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun