Nur ein attraktives Angebot zieht auch Kunden an

Wer wirbt, der muss auch irgendwann in seiner Werbung ein Angebot machen. Am besten eines, auf das viele passende Leser anspringen – Betonung auf passende. Wie kommt man zu so einem attraktiven Angebot? Worauf kommt es da an?

Ich schreibe hier vom Leser. Denken Sie dabei an den der Ihre Werbeanzeige, Ihren Werbebrief oder Ihre E-Mail liest. Und schließen Sie auch den Hörer mit ein. Jemand, dem Sie von Angesicht zu Angesicht gegenüber stehen. Dazu gehört auch die Gruppe, zu der Sie sprechen oder ein Gegenüber am Telefon. Und denken Sie immer an Männer und Frauen, auch wenn ich hier durchgehend vom Leser spreche.

Was macht ein Angebot jetzt attraktiv?

Als erstes muss unser Angebot im Leser etwas auslösen. Der Gedanke, den er mit unserem Angebot verknüpft, muss konkret – muss bedeutsam sein für ihn. Das heißt wir müssen

  • entweder ein Problem adressieren, das er lösen will
  • oder einen Wunsch adressieren, den er sich erfüllen will.

Und je konkreter wir dabei werden, desto mehr unserer Leser verlieren wir. “Die Leute verlieren – das ist doch Mist!” sagen Sie jetzt vielleicht. Ja und Nein.

Zuerst zum Ja: Das ist tatsächlich Mist, wenn es nur sehr wenige Leute gibt – wirklich sehr wenige, die mit Ihrem Produkt etwas anfangen können. Beispiel: Sie verkaufen Ölbohrinseln oder Privat-Düsenjets. Wenn Sie da mal einen Leser haben, der als Kunde in Frage kommt ..

Jetzt zum Nein: Wenn Ihr Werbebrief an 1000 Leute geht und, sagen wir, 37 davon melden sich darauf hin bei Ihnen und wollen mehr drüber hören – mit anderen Worten: über 96% der Leser haben Sie verloren – würden Sie dann auch sagen “Mist”? Ich denke Nein; 37 potenzielle Kunden, die mehr von mir hören wollen – da reibt man sich doch die Hände, oder?

Gut, damit ein Werbebrief so zieht, braucht es etwas mehr als ein konkretes, bedeutsames Angebot. Das Gesamtpaket (gilt auch für Werbeanzeigen, Telefonscripte, usw. ) muss professionell gemacht sein. Man braucht die richten Adressen (Stichwort: Zielgruppen), griffigen Text, packende Headline und unterstützendes Design. Aber, das kann alles noch so gut sein, es verpufft ziemlich wirkungslos, ohne ein relevantes Angebot.

Wie kommt man zu einem relevanten Angebot?

Zuerst einmal muss man verinnerlichen, dass ein Nein vom Leser genau so gut ist wie ein Ja. Man kann nicht alles für jeden bieten. Lesen Sie noch mal den Absatz oben drüber “Was macht ein Angebot attraktiv?”, falls Sie sich noch nicht trauen, auch Neins heraus zu fordern.

Gut. Und jetzt da Sie so weit sind, suchen Sie eine Wunde bei Ihrer Zielgruppe, in die Sie den Finger legen können (Sie können auch einen Traum/Wunsch suchen). Und wenn Sie eine Wunde gefunden haben, dann sagen Sie dem Leser, dass Sie die Schmerzen stillen können oder das Pflaster dafür haben. – Und das ist dann Ihr relevantes Angebot, das bei denen zieht, denen die Wunde zusetzt.

Ein Beispiel:

Nehmen wir an, ein Business-Coach wirbt für seine Dienstleistung bei Personalchefs in mittelständischen Unternehmen. Jetzt kann er alle seine “Leistungsmerkmale” aufzählen: “Ich habe Erfahrung im Lösen von Teamkonflikten, begleite Kandidaten bei Outplacement-Verfahren, Personalentwicklung ist eines meiner Spezialgebiete ..” usw. usf. Und zum Schluss sagt unser Coach dann: “Vereinbaren wir doch mal einen Termin, bei dem ich Ihnen zeige, wie ..”

Die angeschriebenen Personalchefs kennen jetzt die Palette des Coaches, suchen sich was raus und rufen in Scharen an, um mehr zu erfahren. Tun sie das wirklich? Eher nicht, nicht wahr? Und warum nicht? Weil sie schon 5 Coaches kennen, die alle keine schlechte Arbeit abliefern. Und weil sie verdammt viel richtig dringende Arbeit auf dem Tisch haben und keine Zeit, das Portfolio eines Lieferanten zu durchleuchten ob was für sie dabei ist. Und ..

Okay, so funktioniert es nicht. Wie dann?

Unser Coach liest Zeitung. Und da liest er, dass in XY-Branche aufgrund der katastrophalen Auftragslage Personal abgebaut wird. Und zwar nicht zu knapp. Der Branchenverband hat seine Mitgliedsunternehmen befragt: 2/3 der Unternehmen wollen Leute entlassen, manche über die Hälfte aller Mitarbeiter.

In dieser Branche haben die Personalchefs richtig Probleme. Und eines davon greift er jetzt nach reiflicher Überlegung raus: “Sie müssen Leute entlassen, lieber Personalchef, und zwar in Größenordnungen. Sie wissen sicher, dass solche Maßnahmen in der Regel dramatische Auswirkungen auf die verbleibende Belegschaft haben. Die Motivation und damit die Produktivität rauscht in den Keller. .. Das muss nicht sein. Sie können gegensteuern. Ich habe ein paar Informationen für Sie zusammen gestellt ..”

Und sowas ist ein relevantes Angebot. Personalchefs, die keine Entlassungen vor der Brust haben und im Moment auf Teamentwicklung setzen, die kriegen wir damit nicht. Aber wer Leute entlassen muss, der ist sehr wahrscheinlich heiß auf jede wertvolle Information, die ihm den Rücken frei hält.
Wir erwarten nicht und verlangen es auch nicht in unserer Werbung, dass einer sofort kauft. Was wir wollen, ist die Eintrittskarte.

Neues Geschäft entwickeln und dabei bei Null anfangen – Newsletter 5/2011


Mein aktueller Direktmarketing-Newsletter ist seit eben im Web und auch an meine Abonnenten versandt.

Das Thema im Mai

Neues Geschäft entwickeln und dabei bei Null anfangen

Der übliche Tipp heißt da ja: Analysiere, wer deine besten Kunden sind und suche mehr davon. Der Haken dabei: Das funktioniert nur, wenn man bereits solche Kunden hat, von denen man gerne mehr hätte. Und es gibt noch einen Haken. Man verengt auf diese Art den Blick sehr, weil man Unbekanntes – darunter vielleicht sehr lukrative Kunden – außen vor lässt.

Andererseits, wenn es schnell gehen soll mit Geschäft entwickeln – mehr Umsatz, dann hilft es in der Tat, seine bestehenden Kunden zu analysieren. Vorausgesetzt, wie gesagt, man hat welche und auch solche, von denen man gerne mehr hätte.

Und wer bereits viele gute Kunden hat, der kann auch ganz andere Wege gehen, um mehr Geschäft zu machen: Der sucht nach neuen Produkten / Dienstleistungen für seine Kunden. Denken Sie zum Beispiel an die Automobilmarke Porsche, die ihren wohlhabenden, männlichen Kunden alles mögliche zusätzlich verkauft. Das Wikipedia-Stichwort dazu ist Line Extension

Heute interessiert uns aber, was man tun kann, um an neue, vielversprechende Kunden (Zielgruppen) zu kommen. Und die erste Frage dabei ist:

Wer überhaupt muss sich um frische Kunden-Zielgruppen Gedanken machen?

Das sind mehr, als man auf den ersten Blick denkt. Und die Gruppe ist auch nicht so homogen, wie man vielleicht annehmen würde. Zählen wir mal auf:

  • Start ups. Neugegründete Unternehmen und Ausgründungen, die noch gar keine Kunden für ihr Produkt / Dienstleistung haben.
  • Unternehmen, die von einem oder nur sehr wenigen Kunden abhängig sind.
  • Unternehmen, die nur eine Branche beliefern. (Was, wenn die Branche in eine Krise kommt?)
  • Unternehmen, die in einem satten Marktsegment agieren. Die Kunden sind versorgt, der Markt ist abgegrast.
  • Unternehmen, die in ihrem Markt starken Wettbewerb spüren. Vor allem, wenn man selber eher klein ist und zum Beispiel internationale Konzerne oder andere Elefanten mit Macht in einen Markt drängen.
  • Unternehmen, die ihr Sortiment ausweiten (Stichwort Diversifikation) und für die neuen Produkte neue Kunden brauchen.
  • Vertriebe, Vertriebsleiter, einzelne Verkäufer, deren Schicksal oder Fortkommen von mehr Geschäft abhängig ist. Ein neues Produkt für die bestehenden Kunden entwickeln, das geht meist nicht. Neue Kundengruppen erschließen, das sollte drin sein. Das gilt auch für Marketingabteilungen, Marketingleiter und Marketer.
  • Und schließlich Unternehmen, die agil sind, Energie haben und wachsen wollen.

Wir sehen hier Unternehmen mit den unterschiedlichsten Voraussetzungen. Da gibt es welche mit komplett entwickelten Prozessen, von der Akquise bis zum Verkauf, andere, die das erst noch aufbauen müssen. Firmen die im B2B Segment arbeiten, andere im Endkundengeschäft (B2C). Und es betrifft Spezialmärkte, wie Sience to Business (S2B) und Unternehmen, die die öffentliche Hand bedienen (B2G = Business to Government).

Es spielt keine Rolle, in welches Segment Ihr Unternehmen da gehört, Ihre Aufgabe heißt:

Neue Kundensegmente, Zielgruppen, Märkte gezielt suchen und finden

Oft hat man ja genau darüber – wer könnte unser Produkt noch haben wollen oder brauchen – schon mal nachgedacht. Nur, die Gedanken wurden aus den verschiedensten Gründen nicht zu Ende geführt oder rasch wieder verworfen.

Vielleicht, nein sehr wahrscheinlich sogar, war der ein oder andere wirkliche Gedankenblitz dabei, der einen schnell belohnen würde, würde man ihn nur ernsthaft verfolgen. Allerdings, irgendwie ist er wieder in Versenkung verschwunden – überlagert von aktuell drängenden Aufgaben, vom tagtäglichen Geschäft.

Um diese verschütteten Gedanken und neue vielversprechende, noch nie gedachte, zu heben, gibt es ein probates Werkzeug: Brainstorming.

Man könnte Brainstorming mit Ideenkonferenz übersetzen. Und diese Konferenz durchläuft zwei Phasen.

Phase 1: Ideen finden. Es gibt hier 2 Funktionen: Einer muss die Ideen, die von den Teilnehmern in den Raum gerufen werden, aufschreiben. Am besten so, dass alle Beteiligten das sehen, zum Beispiel auf einem Flipchart. Und einer muss ein wenig steuern. Steuern heißt: Das Thema vorgeben und eingrenzen und darauf achten, dass die Regeln eingehalten werden. Im Wesentlichen heißt Regeln einhalten: Ideen nicht behindern durch “bewerten”, sondern alles raus kommen lassen. Wenn ich einen Workshop mache, dann übernehme ich beide Funktionen gleichzeitig, weil ich so das Heft in der Hand behalte 😉

Phase 2: Ideen sortieren. Hier geht es darum, dass man nach der Phase 1 Kriterien aufstellt, anhand derer man die Ideen nun bewertet. Zum Beispiel kann Geschwindigkeit ein Kriterium sein. Das heißt, alle Ideen die sich schnell umsetzen lassen, sind im Moment wichtiger als solche, die evtl. lange Vorlaufzeit brauchen. Oder, es kann Manpower ein Kriterium sein. Also, alle Ideen, die wir selber von der Zeit und vom Umfang her durchführen können sind im Moment wichtiger, als solche, für die wir vielleicht neue Leute einstellen müssten.

Wenn so ein Brainstorming gut vorbereitet ist und wenn alle Beteiligten die beiden einfachen Regeln einhalten, dass in Phase 1 alle Ideen erlaubt und erstmal notierenswert sind und dass erst in Phase 2 Bewertungs-Kriterien aufgestellt werden, dann hat man recht schnell 2 oder 3 neue Kundensegmente oder auch Märkte, bei denen es sich lohnt, mal genauer hin zu schauen.

Und näher hinschauen, das wäre dann “Antworten finden” auf solche Fragen:

  • Was gibt es da bei diesen Kundenunternehmen für Player? Wer ist Nutzer, wer Entscheider?
  • Wer sind unsere Wettbewerber dort?
  • Wie werden dort Kaufentscheidungen getroffen?
  • Was wäre ein attraktives Angebot für einen Entscheider?

Aber, das ist schon der nächste Schritt. Der erste Schritt, um den es hier ging, war neue Märkte entdecken: Geschäft entwickeln und bei Null anfangen. Und die Antwort darauf bringt uns ein Brainstorming.

Die Schritte zum Neugeschäft systematisch

Diesen Schritt – gezielt neue Märkte finden, und auch die zwingend folgenden, die Kunden dort akquirieren und den Verkauf handeln (Abschlüsse verhandeln) geht man nachher am besten systematisiert. Mit anderen Worten: Man entwickelt ein Programm “Business entwickeln”.

Diejenigen, die das gekonnt machen, nennt man Business Developer oder in gutem Denglisch “Business Entwickler”. Und das kann man lernen. Ich bereite da zur Zeit gemeinsam mit dem IHK-Bildungszentrum Karlsruhe ein großes Business-Entwickler-Seminar vor ..

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun