Wie Sie mit Werbebriefen neues Geschäft machen

Wie gewinnt man Kunden? Und wenn einem heute einer darauf antwortet: Schreiben Sie Werbebriefe!, dann klingt das für viele Ohren angestaubt – nach vorigem Jahrhundert. Doch Vorsicht, es gibt mehr als ein Anzeichen dafür, dass ein klasse Werbebrief Ihr stärkstes Zugpferd sein könnte, wenn es darum geht, Ihr Geschäft anzukurbeln.

Fasst man den Werbebrief etwas weiter, dann heißt er Direct-Mail. Und ein Direct-Mail besteht meist aus mehr Elementen als nur dem Anschreiben. Es kann Antwortpostkarte oder Faxformular enthalten, oft liegt ein Werbe-Flyer bei, manchmal Broschüren oder gar Kataloge. Und Direct-Mail ist ein Milliarden-Markt.

Der Werbebrief – als altes Fossil vom Aussterben bedroht?

1,7 Milliarden Euro gaben deutsche Unternehmen im ersten Halbjahr 2009 für Direct-Mail (Werbesendung per Post) aus, sagt der Nielsen Direct Mail Statusbericht. Das sind 14% des Bruttowerbeumsatzes in Deutschland. Tendenz steigend. Beeindruckend, für so ein altes „Arbeitsross“, nicht wahr? Aber, es gibt noch ein beeindruckenderes Signal, dass Werbebriefe wirken.

Google! Wenn einer weiß, was Online-Werbung ist, dann ist es dieses Unternehmen, oder nicht? Und kürzlich habe ich eine ganz erstaunliche Entdeckung gemacht: Als professioneller Direktmarketer bin ich natürlich Kunde von Google. Die haben alle Daten von mir, inklusive der Erlaubnis, mir Werbe-e-Mails zu schicken. Das tun sie aber nicht. Vielleicht denkt jetzt der ein oder andere: Na, ist klar; die haben es nicht nötig.

Doch doch, auch Google wirbt. Sogar recht regelmäßig. Nur, sie schicken mir keine e-Mails. Der dickste Fisch im Online-Werbe-Business, vielleicht sogar überhaupt im Business, schickt mir gute alte Werbebriefe – und zwar nichts anderes als Werbebriefe.

Wann wirkt ein Werbebrief?

Damit ein Brief gelesen wird, muss er zuerst ein mal geöffnet werden. Die Verpackung ist also wichtig. Ob hochwertiger Umschlag und Sondermarke oder grellbunt und ausgefallenes Format – entscheidend ist, dass man unter den vielen Möglichkeiten diejenigen auswählt, die

a) keine falschen Erwartungen hervorrufen und

b) bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit erregen.

Wenn der Empfänger den Brief geöffnet hat, dann kommt die nächste Hürde: Er soll den Brief lesen. Diese Hürde ist hoch. Oft werden Briefe noch geöffnet und dann nach flüchtigem Blick in den Papierkorb geworfen.

An dieser Stelle will ich ein zentrales Element heraus greifen, die Überschrift. Die Überschrift, auch Betreff genannt, ist das, was den Leser in einen Brief hineinzieht.

Was ist eine gute Überschrift wert?

Eine gute Überschrift ist Gold wert – im wahrsten Sinne des Wortes. Ich erlebe es immer und immer wieder: Das kann man nicht stark genug hervorheben. Natürlich gibt es noch andere Elemente im Anschreiben, denen man Beachtung schenken muss. Da wären Schriftgröße, Hervorhebungen, Absätze, Angebot und PS zu nennen. Das muss alles stimmen, aber die Überschrift ist der Schlüssel zur Schatzkiste.

Und Werbepapst David Ogilvy sagt in seinem empfehlenswerten Buch Geständnisse eines Werbemannes zum Thema Überschrift:

Die Überschrift ist der wichtigste Teil einer Anzeige. Sie ist das Telegramm, das den Leser dazu bringt, den Text überhaupt zu lesen. Von fünf Personen lesen durchschnittlich vier nur die Überschrift, während nur einer den gesamten Text liest. Wenn Sie Ihre Schlagzeile geschrieben haben, so sind 80 Cent von Ihrem Dollar bereits ausgegeben.

Wie kommt man zu einer ziehenden Überschrift?

Es gibt verschiedene Methoden, wie man gute Überschriften bauen kann. Ich zeige Ihnen hier eine Methode, die keine 08/15 Überschriften produziert, obwohl Sie sie formelhaft anwenden können. Die Überschriftenformel lautet:

Wecke die Neugier des Lesers und versprich eine kleine Lektion.

Dabei gilt es jetzt eines zu bedenken: Ganz, ganz selten nur fließt eine gute Überschrift einfach so aus einem heraus. Ich zum Beispiel ringe oft Stunden darum, bis ich eine gute Überschrift getextet habe. Und anderen, die ich kenne, begabteren Textern als ich es bin, geht es nicht anders.

Allerdings, ich hänge nicht in der Luft. Sondern ich habe meine Formel, an Hand derer ich jederzeit überprüfen kann, ob meine Überschrift greifen wird:

  • Hat meine Überschrift genug “Stoppkraft”, d.h. weckt sie die Neugier des Lesers und
  • verspreche ich ihm, dass er etwas erfährt, was er bisher noch nicht wusste oder vielleicht vergessen hatte?

Betrachten wir ein paar Überschriften, die die Bedingungen der Formel erfüllen.

  • Wie Sie mit Werbebriefen Umsatz machen.
  • Verpacken Sie Ihren Preis auch als Sandwich?
  • Verhandlungsprofis wollen als erstes ein Nein vom Kunden hören.

Sie haben es, nicht wahr? Jede dieser Überschriften hat was, das neugierig macht.

  • Umsatz kann ich gebrauchen. Ob Werbebriefe auch was für mich und mein Geschäft sind?
  • Was bedeutet wohl “den Preis als Sandwich verpacken” und wer sind die anderen, die das tun?
  • Eigentlich will man doch ein “Ja” hören vom Kunden, wieso sollten Profis ein “Nein” hören wollen – bin ich etwa kein Profi?

Der Leser, wenn er sich grundsätzlich für das jeweilige Thema interessiert, ist durch die Überschrift “angefixt”. Und jetzt steigt er in den Werbe-Text ein, um herauszufinden was da an der Headline dran ist – er steigt ein, weil er was lernen will.

Wie fängt man’s an?

Wenn Sie schnell und direkt neues Geschäft machen wollen, sollten Sie den Werbebrief unbedingt in Ihrem Marketing-Werkzeugkoffer haben. Wenn Sie keine oder bisher schlechte Erfahrungen mit Direct-Mail haben, dann holen Sie sich einen Werbetexter oder Direktmarketing-Spezialisten dazu.

Erwarten Sie nicht sofort den ganz großen Treffer. Oft braucht es zwei drei Aussendungs-Runden, also Tests, bis es läuft. Ein großer, großer Vorzug des Werbebriefes dabei: Diese Test sind kostengünstig. Sie müssen nicht Tausende Briefe zum Testen versenden, oft reichen weniger als Hundert, und Sie sehen die Ergebnisse sofort, nach wenigen Tagen.

Werbebriefe wirken. Und wann fangen Sie an?

Blog Definition


Was ist ein Blog?

Eine allgemeine Definition: Blogs (Abkürzung von Weblogs) sind Websites, auf denen kurzgehalten aktuelle Meldungen veröffentlicht werden. Meist veröffentlichen Blogger – Menschen die einen Blog unterhalten – Informationen zu einem speziellen Thema. Die Bandbreite der Themen ist – na ja – unendlich. Nicht tief genug? Hier zur Definition von abseits.de (sehr ausführlich, mit vielen nützlichen Links für Blogger).

Gerold Braun’s Blog: Ich schreibe immer dann, wenn ich etwas im Web finde, das zum Thema Direkt-Marketing passt. Mein Blog ist kein “Tagebuch”, sondern eher ein schneller “Speicher”. Ich will interessante Fundstücke (Artikel, Aufsätze, Links, ..) für mich selbst dokumentieren. Und wenn Sie wollen, dann nutzen Sie mein Archiv – meinen Blog – einfach mit. Würde mich freuen.

.. und weil nicht wenige hierher kommen, um eine Direktmarketing Definition zu finden:

Was ist Direktmarketing?

Das Direkt im Direktmarketing ist das wichtige Byte: Der Empfänger der Werbung soll direkt reagieren. Zur genaueren Definiton bitte hier weiter ..

Eine Akquise-Strategie – was braucht man dazu?

Kein Geschäft ohne Kunden. Und kein Wachstum ohne neues Geschäft. Wenn man kurz über die beiden Sätze nachdenkt, stellt man fest: Eigentlich Binsenwahrheiten, nicht wahr?

Vielen ist das allerdings gar nicht so klar bewußt: Wer ein Geschäft betreibt muss wissen, wie er neues Geschäft an Land zieht – wie man systematisch akquiriert.

Was man hingegen oft sieht, ist hektisches Treiben. Da wird mal eine Anzeige geschaltet und dann vielleicht ein Werbebrief verschickt. Da werden Google- AdWords gebucht und nebei noch Newsletterwerbung geschaltet. Kurz: Es wird dies gemacht und jenes probiert – allerdings alles recht willkürlich, planlos.

Wer so aus der Hüfte schießt, sollte damit rechnen, dass seine Akquise-Aktionen dann ohne – oder so gut wie ohne – Wirkung verpuffen.

Die Akquise braucht ein Fundament, wenn sie Wirkung entfalten soll

Das Fundament einer wirkungsstarken Akquise ist eine Akquise-Strategie. Ohne eine durchdachte Strategie bleibt die Akquise – das heißt: Anbahnen von neuem Geschäft – bestenfalls Stückwerk, oft einfach vom Zufall abhängig.

Was ist das, eine Strategie?

Die klassische Definition von Strategie stammt vom preußischen General Carl von Clausewitz. Der ist vor allem durch sein Statement “Krieg ist die Fortsetzung der Poilitk mit anderen Mitteln” bekannt. Und Großmeister von Clausewitz hat Strategie so definiert: “Strategie ist der Gebrauch des Gefechts zum Zwecke des Krieges.” [Carl v. Clausewitz: Vom Kriege, Reinbek 1999, rororo Taschenbuch]

Und wenn man von Clausewitz’ militärische und etwas altertümlich klingende Definition in 21. Jahrhundert Business-Sprache überträgt, dann wird rasch klar, was dahinter steckt.

Die zentralen Begriffe sind Politik, Gefecht und Zweck des Krieges.

  • Politik übersetzen wir in Business-Sprache mit Idee, Claim oder Mission. Unsere Mission ist die Antwort auf die Frage: “Warum agieren wir am Markt?” Ein Beispiel: Meine, Gerold Brauns Mission ist: “Ich helfe kleinen und mittelständischen Unternehmen, mehr aus ihrer Werbung heraus zu holen – mehr Geschäft!” Sie haben doch eine Mission, oder nicht?
  • Gefecht, das steht für die Mittel, die wir einsetzen können. Von Clausewitz konnte Kanonen, Fusssoldaten, Reiter usw. ins Gefecht werfen. Bei uns, wir wollen ja eine Akquise-Strategie aufgleisen, sind das Flyer, Broschüren, Websites, Anzeigen, Werbebriefe, PR, Telemarketing, .. Kurz: “Gebrauch des Gefechts” heißt für uns “Bewußtheit der Mittel” – was steht uns zur Verfügung, und wie wirkt es.
  • Zweck des Krieges: Krieg können wir mit Kampagne recht treffend übersetzen. [Kampagne stammt in der Tat vom französischen Begriff für Feldzug ab.] Um unsere Mission zu erfüllen, starten wir Kampagnen. Eine Akquise-Kampagne könnte zum Beispiel so aussehen: Wir wollen bis Ostern nächsten Jahres 10 neue Kunden im Postleitzahl-Bereich 76xxx gewinnen.

Jetzt haben wir die Voraussetzungen beisammen, um eine Strategie zu entwickeln: Wir wissen was wir wirklich wollen (das sagt uns unsere Mission), wir wissen was wir an Werbemittel zur Verfügung haben (was wir uns leisten können) und wie es wirkt, und wir haben ein ganz konkretes, messbares Kampagnenziel.

Ein Akquise-Strategie entwickeln heißt daher nix anderes als: Getragen von unserer Mission planen wir den Einsatz der Werbemittel, um das Kampagnenziel zu erreichen. (Klingt ein bißchen nach XX. Parteitag der KPdSU, oder? Aber .. es ist halt so schön plakativ!)

Strategie-Analogie

Eine Strategie entwickeln, das kann man mit der Planung einer Wanderung vergleichen. Ich nehme mir die Landkarte von der Gegend her und lege die Route fest. Beim Studium der Karte sehe ich, welche Wege es gibt und welche Hindernisse, wie zum Beispiel Berge und Flüsse.

Dabei muss ich Entscheidungen treffen: Welche Brücke nehme ich, gehe ich den kurzen aber schweren Weg über den Berggipfel oder laufe ich drum rum? Was passiert, wenn ein Gewitter aufzieht? Wo gibt es Schutzhütten?

Wenn ich diese Fragen stelle und beantworte, dann entwickle ich auf der Landkarte meinen Wege-Plan. Und wenn der steht, weiß ich auch wie ich mich rüsten muss und ziehe gut gelaunt los. Den Plan habe ich in der Tasche dabei, damit ich an bestimmten Punkten nachschauen kann, ob ich noch auf dem richtigen Weg bin.

Und genau so funktioniert eine Strategie. Strategie ist ein durchdachter Aktionsplan.

Vielleicht – nein, ich bin sicher, Sie haben jetzt Dank Clausewitz eine gute Vorstellung davon, wie man zu einer Akquise-Strategie kommen kann, nicht wahr?

Und wenn Sie jetzt Ihre Akquise-Kampagne ans Rollen bringen wollen, wenn Sie systematsich akquirieren und schon bald noch mehr und besseres Geschäft an Land ziehen wollen, dann wäre jetzt vielleicht eine klasse Beratung was für Sie?

Kaltakquise, wenns schnell gehen muss

In der Telecom Handel, Fachzeitschrift für den Telekommunikations-Fachhandel, hat Katja Schönherr einen Artikel übers Dialogmarketing geschrieben: Ran an die neuen Kunden

Sie hat dazu auch einen ausgewiesenen Spezialisten interviewt: mich :-). Tja und was sage ich da?

  • “Man kommt kaum schneller und direkter an Kunden heran als mit Direktmarketing”
  • “Kaltakquise ist, was die Geschwindigkeit angeht, nicht zu schlagen”

Wer das noch nicht erlebt hat, der sollte es unbedingt ausprobieren – Kaltakquise und Direktmarketing. Natürlich nur, wenn man rasch neue Kunden und neues Geschäft haben will.

Und wer jetzt nicht genau weiß wo und wie anfangen damit, für den habe ich einen Workshop, mit dem er seine Akquise sofort anschiebt

Wie aus Messebesuchern Kunden werden

Kürzlich hat die Handelsblatt-Journalistin Carmen Salvenmoser mit mir ein e-Mail Interview zum Thema “Wie macht man Messebesucher zu Kunden” geführt. Und meine Statements liest man jetzt in einem Artikel auf Handelsblatt.com:

Richtig eingesetzt ist der Messeauftritt ein wirkungsvolles Marketinginstrument .. sagt Marketing-Berater Gerold Braun. Messen bringen besonders für Firmen, die Fachpublikum im B2B-Bereich ansprechen, die besten Geschäftskontakte, betont der Experte. Vorausgesetzt alle am Stand wissen, wie sie Kunden richtig ansprechen, wonach sie fragen müssen und wie sie den Kontakt nach der Messe halten.

Tja, und wenn ich das sage .. 😉 Aber im Ernst: Der Artikel ist ein gutes Feature zum Thema: Lohnen sich Messeauftritte für mittelständische Unternehmen? – Und auf diese Frage gibt es ein ganz klares Ja von mir. Mehr unter Wie aus Messebesuchern Kunden werden