.. ja und der Auftrag? * Newsletter 2/16

Kunde im B2B-Kaufprozess
Diese 4 Phasen durchläuft ein Kunde im B2B-Kaufprozess

„Alles lief prima. Wir hatten den Kunden so gut wie sicher, war jedenfalls mein Gefühl. Ich verstehe nicht, was passiert ist – warum wir den Sack nicht zumachen konnten.“

Carsten Wöhl (Name geändert :-)) ist kein Neuling. Er hat über Jahre eine kleine aber feine Firma aufgebaut und zieht – auch wenn es Jahr für Jahr schwerer wird – regelmäßig Aufträge an Land.

Und er fragt sich, warum ihm das immer wieder passiert: Der Kunde hat das Problem. Es läuft alles gut an. Der Kunde will anscheinend vorwärts. Und dann, am Ende, wenn es darum geht „Ja“ zusagen, dann fängt er an zu Shoppen. Sucht nach einer günstigeren Lösung.

Oder – und das kommt immer öfter vor – der Kunde lässt alles wie es ist. Er kauft gar nicht.

Auf jeden Fall, Carsten Wöhl hört auch hier wieder: „Wir haben es uns anders überlegt.“

Und ewig grüßt das Murmeltier?

Muss das so sein? Gehört es einfach dazu, dass das immer wieder passiert? Dass man am Ende den Auftrag nicht bekommt? Nein. Nicht im B2B. Nicht bei einem komplexen Kaufvorgang. Nicht wenn man die Phasen kennt, die ein Kunde durchlaufen muss, bis er kauft.

Der Kunde durchläuft einen immer gleichen Prozess im nicht-trivialen Kauf. Die Phasen variieren zwar in Länge und Intensität, je nach Kunde und je nach Problem, aber der Prozess ist eindeutig.

Und als Verkäufer hat man jetzt genau 2 Möglichkeiten: Entweder die Führung übernehmen und den Prozess lenken. Oder, wenn das nicht gelingt, rechtzeitig aussteigen, um nicht zu viel Kraft, Energie und Herzblut in ein Vabanque-Spiel zu stecken. (Klar, die 3. Möglichkeit ist immer einfach abwarten, ob der Kunde einen abblitzen lässt).

Wie sieht dieser Kauf-Prozess aus?

Das ist relativ einfach. Ein Kunde durchläuft die 4 Phasen: zufrieden, unzufrieden, unsicher, gekauft. Und der Prozess kann dann von vorne beginnen.

Was aber viel interessanter ist: Das sind die Milestones, die am Ende jeder Phase stehen. Lassen Sie uns das mal genauer anschauen.

Phase 1) zufrieden

Nehmen wir an, wir seien der Kunde. Und  nehmen wir weiter an, wir arbeiteten zufrieden vor uns hin. Es gibt da zwar ein Problem (oh, es gibt viele Probleme, oder?), aber OK, damit kann man leben. Damit leben wir schon lange.

Und jetzt kommt dieser Anruf (Brief, eMail, Post in LinkedIn, Tweet etc. ), und wir sind ein bisschen neugierig geworden. Wir wollen ein bisschen mehr wissen, weil das Problem .. ist halt doch ein Problem.

Ein geschickter Verkäufer schafft es, das Problem ein bisschen präsenter, ein bisschen größer zu machen. Das schärft unseren Blick. Und unsere erste Neugierde weicht einer gewissen Nachdenklichkeit: Hm, sollten wir das Problem unterschätzt haben? Müssen wir das wirklich aushalten?

Damit endet Phase 1. Der Milestone hier heißt AHA-Moment. Und wir gehen in ..

Phase 2) unzufrieden

Das Problem ist da und geht jetzt vorerst nicht mehr weg. Und jetzt machen viele Verkäufer einen entscheidenden Fehler: Sie zeigen, preisen, erklären uns ihr Produkt.

So weit sind wir noch lange nicht. Nicht im komplexen B2B-Kauf, wo Kauf-Entscheidungen in der Regel weitreichende Konsequenzen haben: Wer alles ist betroffen, wenn wir kaufen und muss gehört/gefragt werden? Was sagen meine Vorgesetzten, wenn ich das Problem angehe? Was wird dabei alles noch angefasst? Usw.

Wie Sie sehen, geht es in Phase 2 noch gar nicht um die Lösung. Es geht immer noch um das Problem!

Als Kunde wollen wir herausfinden, ob es sich lohnt, das Problem zu lösen. Ist es den Aufwand wert oder tun wir nicht besser daran, weiter mit dem Problem zu leben?

Und das ist der Milestone hier: Wir sind bereit, etwas an unserer Situation zu ändern – Change! Am Ende der Phase 2) sind wir willens, den Kraftakt auf uns zu nehmen und das Problem zu lösen.

Ein wichtiger Einwurf an dieser Stelle: Ein Kunde der hier beim Change angelangt ist, ist noch nicht kaufbereit. ABER: Wenn der Verkäufer in Phase 2) bereits viel über das Produkt geredet hat, dann geht ein normaler Kunde jetzt gucken: Wer bietet sowas noch an? Mit anderen Worten: Der Verkäufer hat den Kunden zum Shoppen animiert. Nicht gut!  

Phase 3) unsicher 

Jetzt, in dieser Phase wollen wir uns als Kunde absichern. Und wir fahren hier zweigleisig.

Einmal wollen wir uns finanziell absichern – wird die Lösung mehr bringen, als sie uns kostet; wird sie funktionieren? Und zum anderen wollen wir uns „emotional“ absichern – werden die Leute mitziehen, die mitziehen müssen? Stehe ich alleine da, wenn etwas nicht so läuft wie vorhergesehen, oder habe ich Rückhalt bei Kollegen/Mitarbeitern/Vorgesetzten?

Das ist ein Prozess, den der Verkäufer sehr vorsichtig moderieren muss. Eventuell muss er seinem Kunden sogar helfen herauszufinden, was genau er braucht. Hilft es ihm, wenn er mit anderen mal sprechen kann, die vor ihm bei uns gekauft haben? Braucht es Testläufe, Besuche bei uns in der Fabrik oder ein kleines Probeprojekt vorab?

Ein guter Verkäufer bleibt nah an seinem Kunden dran und schaut, ob das funktioniert, was der Kunde macht. Das heißt: Sieht der Kunde, wie das Produkt bei ihm funktionieren könnte? Und gewinnt er das Commitment seiner Leute?

Der Milestone hier ist das Ja. Der Kunde kauft – bei uns.

Phase 4) gekauft

OK, jetzt geht es darum, dass unsere Lösung implementiert wird und funktioniert. Und funktioniert heißt hier, dass kleine Anlaufschwierigkeiten, die immer mal auftreten können, nah am Kunden beseitigt werden.

Wir müssen zeigen, dass sich der Kunde auch nach der Unterschrift voll auf uns verlassen kann. Frisch nach dem Kauf ist der Kunde voller gutem Willen – manchmal gar euphorisch.

Als Verkäufer, der seinen Kunden lange behalten will, sollte man alles dafür tun, dass er schnell den erwarteten Erfolg hat. So bleibt der Kunde voll guten Willens.

Ihr nächster Schritt?

Ich weiß jetzt nicht, wo Sie stehen. Wenn Sie aber das Gefühl haben, dass Ihre Verkaufsmethode in einer der Phasen nicht das tut, was zum Kunden führt, dann wäre vielleicht ein Sales-Assessment mit mir was für Sie?

Im Zentrum eines Sales-Assessment steht ein intensiver Workshop, bei dem wir heraus arbeiten, wie Ihre Kunden kaufen wollen und wie Sie das Steuer übernehmen können. Aber ich will gar nicht so viel über die Lösung reden. So weit sind Sie vielleicht noch gar nicht, oder doch?

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Der Kunde will ’ne Story. Die Fakten kennt er schon * Newsletter 1/16

Der Inbegriff des aalglatten Verkäufers ist wohl der Autoverkäufer. Über ihn werden die Witze gemacht: „Sie können den Wagen noch nicht kaufen. Ich habe Ihnen ja noch gar nicht den Kofferraum gezeigt.“
Getoppt noch von seinem Cousin, dem Gebrauchtwagenverkäufer. Seine Sprache – Lack heißt bei ihm angeblich „Bauernblind“ – soll ihn verraten. Und ihm werden auch die fiesen Oma-Tricks zugeschrieben. Zeigt auf neu lackierte Rostlaube: „Der gehörte einer alten Dame, die ihn praktisch nicht gefahren hat.“

 

Und neulich auf Twitter, bin ich ihm wieder begegnet. Diesmal allerdings .. aber sehen Sie selbst:

sales narrativ
auf Deutsch:
(beim Kauf eines Gebrauchtwagens)
Verkäufer: Was, wenn ich Ihnen sage, dass dieses Auto das Batmobil ist?
Ehefrau: Wir sind nicht blöd.
Ich: Moment Karen, lass ihn ausreden.

Das ist absurd und schön tiefgründig, nicht wahr? Und es ist lustig.

Und warum erzähle ich Ihnen das? Nun, an dieser lustigen, kleinen Geschichte, so absurd sie ist, ist was dran.

Fakten, Fakten, Fakten???

Viele Kunden sind gelangweilt, ja genervt, wenn der Verkäufer Leistungsmerkmale aufzählt, den Nutzen aufzeigt oder den ROI vorrechnet. Der Kunde weiß, dass er das heute alles selber recherchieren kann, wenn es nötig ist. Er wendet sich ab.

Eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit des Kunden zu bekommen, ist, eine Geschichte zu erzählen

Tweetthis

Übrigens:  In einem Newsletter kürzlich habe ich das mit dem Geschichten erzählen schön neudeutsch „Sales Narrativ“ genannt.

Natürlich muss man sehr vorsichtig sein mit Groteskem, wie dem Batmobil. Der Verkäufer, gerade im B2B, hat schnell verspielt, wenn er nicht seriös genug rüber kommt.

Was für Geschichten dann?

Nun, in jeder Geschichte gibt es einen Schurken und einen Helden. Am besten, man erzählt den Anfang einer Geschichte, in welcher der Kunde der Held sein kann.

Nach dem Vorbild der Ritter der Tafelrunde zum Beispiel: Ich habe letzte Woche mit 7 CFOs gesprochen. 5 von ihnen wollen in den nächsten 3 Monaten XYZ machen. Ist das interessant für Sie, Herr CFO? – Das Muster: 5 Ritter wie Du wollen in den nächsten 3 Monaten gegen den Drachen kämpfen.

Was meinen Sie, ein Ritter der was auf sich hält, der will jetzt ein bisschen mehr über den Drachen erfahren, oder nicht?

Oder der Held, der die Gefahr als erster erkennt und alle rettet: Wenn man genau hinschaut, dann sieht man diese bestimmte Entwicklung in der Branche, Herr Entwicklungsleiter. Was vielen nicht klar ist: Das hat schwerwiegende Folgen, wenn die Chinesen damit kommen. Möchten Sie mehr darüber erfahren?

Gute Stories funktionieren. Sowohl in Cold Calls, als auch in eMails.

Auf den Punkt gebracht

Das Ziel bei der B2B Akquise ist immer: Ein Gespräch starten. Der beste Türöffner: Eine interessante Geschichte anbieten. Was ist Ihre Heldengeschichte für Ihre Kunden? Oder anders: Was ist Ihr Batmobil?

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Akkurat ist tödlich * Newsletter 5/15

Wyatt Earp empfiehlt akkurat zu arbeiten „Fast is fine but accuracy is final! (Schnell ist gut aber akkurat ist tödlich)“ hat Amerikas berühmter Revolverheld, Wyatt Earp, Leuten als Rat mitgegeben, bei denen viel auf dem Spiel stand. Und bei uns Verkäufern – wir sorgen immerhin dafür, dass Geld rein kommt – steht immer viel auf dem Spiel, nicht wahr?

Strategie oder Taktik?

„Die Leute arbeiten noch härter als früher. Und trotzdem schaffen wir die Umsatzziele nur mit Ach und Krach.“ Die Stirn des Vertriebsleiters liegt in Falten: „Ich weiß nicht, wie lange das noch gut geht.“

In solchen Gesprächen kommen mir sofort immer zwei Gedanken. Entweder das Unternehmen hat ein strategisches Problem: Man arbeitet mit den falschen Kunden. Oder die Verkäufer haben ein taktisches Problem: Oft, gerade wenn noch härter gearbeitet werden muss, bedrängen sie unreife Kunden.

Meistens liege ich da mit meinen ersten Gedanken ganz gut. Ob ein strategisches Problem zugrunde liegt, für dessen Lösung man die Geschäftsleitung ins Boot holen muss, das ist mit ein paar Fragen relativ rasch geklärt. Fürs Taktische muss man eigentlich individuell beim Verkäufer nachschauen.

Aber, es gibt ein universelles taktisches Problem, das sich Verkäufer, gerade unter Druck, gerne selber machen.

Bist Du zu schnell, sind sie noch zu

Viele Verkäufer haben es schwer, die Kunden zu bewegen. Wenn Kunden sich nicht bewegen, dann liegt das nicht selten daran, dass die Verkäufer zu früh ihre Lösung präsentieren. Der Kunde ist noch unbeteiligt – sein Zustand ist neutral.

Ein neutraler Kunde ist nicht reif für die Lösung.

Tweetthis

Schauen wir deshalb mal genauer hin und gehen kurz durch die 3 üblichen (Spannungs-)Zustände des Kunden.

  • Destruktive Spannung – Zu Beginn des Kontakts ist der Kunde dem Verkäufer gegenüber angespannt. Er will seinen Geschäften nachgehen. Der Verkäufer unterbricht ihn dabei und stört damit. Der Kunde hat ein Problem mit dem Verkäufer. In dieser Phase der destruktiven (An)Spannung ist er weder offen noch willens, sich mit einem neuen Produkt zu befassen.
  • Kann ein geschickter Verkäufer diese erste destruktive Spannung abbauen, dann geht der Kunde in einen neutralen Zustand über. Er hat kein Problem. Er ist dann zwar willens sich etwas präsentieren zu lassen (er zeigt guten Willen), aber er ist nicht wirklich offen für ein Geschäft: „Man kann sich die Sache ja mal anschauen.“ denkt er dann.
  • Erst wenn es dem Verkäufer gelingt, den Kunden aus diesem neutralen Zustand in den Zustand der konstruktiven Spannung zu führen, wird der Kunde sich ernsthaft auf das neue Produkt einlassen. Konstruktiv gespannt ist ein Kunde dann, wenn er ein Problem mit seinem Problem hat. Das heißt, die Tragweite eines Problems steht ihm klar vor Augen.

Wenn es uns jetzt gelingt, den Kunden in eine konstruktive Spannung zu führen, dann – und erst dann – haben wir eine echte Verkaufschance.

Mein Vorschlag ist deshalb, akkurat den Bedarf (= konstruktive Spannung) beim Kunden aufzubauen.

Sie haben eine sehr gute Lösung? Dann geht es jetzt darum, dem Kunden den Bedarf dafür zu verkaufen. Also nicht die Lösung, sondern den Bedarf. Denn, sobald er seinen Bedarf wirklich spürt (er hat ein Problem mit seinem Problem), will er nach einer Lösung greifen.

Weil es so klar ist, sieht es auf den ersten Blick ganz einfach aus. Das ist es leider nicht. Sonst würden es alle machen, oder nicht?

Und jetzt Sie

Wie verkaufen Sie Ihren Kunden den Bedarf? Es ist auf jeden Fall einen Versuch wert, wenn Ihr Umsatz einen Schub brauchen könnte. Und wenn Sie irgendwo – beim Planen oder beim Durchführen – hängen bleiben, rufen Sie mich an oder machen Sie mir eine eMail. Ich bin gespannt, von Ihnen zu hören.

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Wir könnten auch einfach Gold wegwerfen? * Newsletter 4/15

Im Vertrieb werden Leads aussortiert. Das ist gut so. Aber, sind es wirklich die Richtigen? Gelten die Kriterien, die vor drei Jahren richtig waren, immer noch? Was, wenn der Vertrieb da „Gold“ wegwirft.

Nicht auszumalen, nicht wahr? Und doch – es passiert wahrscheinlich andauernd.

Die Kriterien

Leads sind ja per Definition Geschäftskontakte mit Potenzial. Dieses Potenzial muss bewertet werden, damit man einen Kontakt als A-, B- oder C-Lead in die Pipeline kippt; oder eben als unbrauchbar aussortiert.

BANT ist wie Sand in den Tank kippen Und wenn ein Vertrieb etwas auf sich gehalten hat, in den letzten Jahren, dann hat er Leads nach BANT qualifiziert.

Das bedeutet:

Budget – Haben sie das Geld, um unser Produkt zu kaufen?
Authority – Haben wir Kontakt mit einem Entscheider?
Need – Haben sie ein dringendes Problem, das unser Produkt löst?
Timeline – Wissen wir, bis wann sie kaufen wollen?

Ein Lead, bei dem man hier 4 Mal “JA” sagen kann, ist demnach ein A-Lead. Beim B-Lead ist dann vielleicht ein Kriterium nicht erfüllt.

Das Alte Verkaufen

Der Vertrieb stürzt sich auf die A-Leads. Und manchmal, wenn Zeit ist, auf die B-Leads. Und dann beginnt in aller Regel ein “Kunde gewinnen”-Prozess, der vom Gefühl her viel gemeinsam hat mit Zähne ziehen.

Interessenten, die ein Problem haben und es lösen wollen, sind oft mehr als den halben Weg zur Lösung schon alleine gegangen, wenn sie mit dem Verkäufer in Kontakt treten. Jetzt geht es ihnen darum: Wer hat den besten Preis!

Und Kunden, die man bei der Akquise auf ein Problem hin anspricht, das sie bereits kennen, zu dem sie aber noch keine Lösung haben? Die wollen nicht gestört werden beim selber Suchen. (Und wenn sie dann 57% + der Lösung haben, dann .. suchen sie den Lieferanten mit dem besten Preis.)

Wenn schon “Kunde hat ein dringendes Problem” eher gegen uns als Verkäufer arbeitet, als es uns hilft, wie wertvoll ist dann die Information “bis wann sie kaufen wollen?” – Nicht sehr wertvoll; um nicht zu sagen wertlos, nicht wahr?

Und was ist mit dem “Entscheider-Kontakt”-Kriterium?

Die einsame Entscheidung des “Chefs” gibt es immer seltener. Verantwortung wird mehr und mehr geteilt. Lösungen werden im Konsens gesucht. Früh im Verkaufs-Prozess schon Entscheider-Kontakt, ist also nicht relevant.

Übrigens: Unter dem Stichwort “Flache Hierarchie” hat sich das sogar in den Top-Etagen des Fußball etabliert. Früher gab es Chef-“Typen”, die auf dem Platz herumkommandiert haben (Kahn, Ballack). Moderne Leader (Lahm, Schweinsteiger) nehmen sich sehr zurück. Und werden als Teamplayer Weltmeister!

Bleibt von BANT noch das Budget. Und ja, endlich, das ist immer noch ein Kriterium: Kann der Kunde auch bezahlen? Und das sollte man tatsächlich früh im Verkaufsprozess auch klären.

Der Neue Weg

Man sieht, BANT und auch alle Derivate davon, werden zunehmend sehr steinige Wege zum Kunden. Mit anderen Worten: BANT wirkt wie Sand im Getriebe.

Ganz klar: Wer den besten Preis hat, der wird auch jetzt immer mal zum Zug kommen. Gleiches gilt, vor allem bei komplexen und kostspieligen Produkten, wer seinen “Guten Namen” ins Rennen schicken kann. Denken Sie hier an Brands, wie zum Beispiel IBM.

Alle anderen brauchen andere Kriterien. Also nicht “mehr Leads” oder “andere Leads”, sondern andere Kriterien. Kriterien, die nicht auf den “steinigen” Weg führen, sondern auf einen “Neuen Weg”.

Die neuen Kriterien sind:

  1. Ist das Unternehmen (der Lead) grundsätzlich ein passender Kunde?
  2. Können wir mit dem Kunden ein Fach-Gespräch starten?
  3. Finden wir dort rasch einen “Mobilizer” oder “Sponsor”?

Können wir 3 mal JA sagen, dann haben wir einen A-Lead vor uns.

Wichtig ist dabei noch, dass das Prüfen der Kriterien nicht ewig dauert. Mit der Zeit lernt man, wie lange und wie viele Telefonate es im Mittel vom Status Adresse zum Status A-Lead braucht.

Kurz mal genauer hin geschaut, bei den neuen Kriterien

  1. Ist das Unternehmen (der Lead) grundsätzlich ein passender Kunde? – Man bandelt nicht mit jedem an, der Zeit oder Interesse hat. Schließlich geht es um unsere knappen, teuren Vertriebs-Ressourcen. Branche, Größe, Ort usw. sind die Dinge, die man hier prüft.
  2. Können wir mit dem Kunden ein Fach-Gespräch starten? – Wir haben einen griffigen Aufhänger und eine Story (siehe weiter unten: Marketing + Narrativ). Können wir damit landen? Finden wir ein offenes Ohr? Und fast wichtiger noch, einen offenen Gesprächspartner, der von sich (seinem Unternehmen) auch was zu erzählen hat? Und weiter: Können wir ein erstes Feuer entfachen für ein Problem, das
    a) der Kunde hat, aber bisher noch nichts davon weiß? oder
    b) der Kunde hat, aber glaubt, damit leben zu müssen?
  3. Finden wir dort rasch einen “Mobilizer” oder “Sponsor”? – Die Strategie ist aus gutem Grund bottom-up; und manche sagen statt Mobilizer auch “interner Verkäufer”. Wie immer man diese Rolle nennt, wir müssen rasch jemanden finden, der intern andere mobilisieren kann und will. Unser Mobilizer braucht nicht Entscheider sein, sondern muss intern die Fackel tragen.

Der Neue Weg hat natürlich seinen Preis

Die größte Herausforderung beim Neuen Weg vorneweg: Man muss Vertrautes loslassen. Change! Und zwar nicht nur hier und da was an der Methode ändern, sondern ziemlich heftig.

Die Verkäufer brauchen neue Skills. Es geht nicht mehr darum, solange gute Fragen zu fragen, bis der Kunde ein dringendes Problem ausspuckt.

Es geht jetzt darum, mit dem Kunden Gelände zu betreten, das er vorher noch nicht betreten hat. Und dort muss der Verkäufer dann Business entwickeln. Dazu braucht es Mut und auch (Gesprächs-)Technik.

Und, es braucht das Marketing, das den Verkäufer mit einer oder zwei guten Geschichten versorgt. Eine Geschichte ist keine Broschüre, sondern ein Narrativ, an das der Kunde andocken kann.

Das Resultat

Tut der Kunde das, andocken, dann ist er auf dem besten Weg, gemeinsam mit uns eine Geschäftsgelegenheit (=>Auftrag) zu entwickeln. Das Besondere dabei:

  • Der Kunde fokussiert den Wert, den die Lösung für ihn hat und nicht den Preis. Der Preis spielt so gut wie keine Rolle.
  • Und, es gibt keinen Wettbewerb, weil der Kunde an der Lösung mitbaut und sie somit als “seine” Lösung sieht. Ein Wettbewerber würde nicht gegen uns, sondern müsste gegen den Kunden antreten.

Und jetzt Sie!

Wie sieht es bei Ihnen aus? Haben Sie viele Leads, die auf den ersten Blick schon gut aussehen? Und dann wirft BANT oder etwas ähnliches sie einfach aus der Pipeline! Und wollen Sie da noch länger zuschauen?

Was, wenn diese gut aussehenden Leads schon bald nicht einfach mehr durchfallen würden, sondern auf einen Neuen Weg gingen? Einen, der nix mit Zähne ziehen zu tun hat, sondern eher mit einer spannenden Reise.

Und was Ihnen im Moment noch an Know-how dazu fehlt, da können wir gemeinsam mal genauer drauf schauen. Wollen Sie? Dann rufen Sie mich an. Oder machen Sie mir eine eMail – und warum nicht jetzt gleich.

 

 

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

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Content-Marketing ist tot. Es lebe der Content * Newsletter 3/15

Wertvollen Content kostenlos streuen, um neue Kunden zu gewinnen? Mit dieser Strategie steht man heute auf verlorenem Posten. Trotzdem, wertvoller Content ist wichtig. Und er wird zukünftig noch wichtiger. Jetzt allerdings, um bestehende Kontakte durch den Verkaufsprozess zu schleusen.

Was ist Content-Marketing – in 3 Sätzen

Content ist Marketing-Sprech und bedeutet: Inhalte, mit denen Kunden informiert werden. Die Formate, in denen Content angeboten wird, sind unter anderem: Blog-Artikel, White-Paper, Fallstudien, Podcasts, Webinare und und und. Dieser Content wird produziert, um Kunden zu gewinnen.

Es hat mal funktioniert

Es gab Zeiten, da wirkte wertvoller Content auf Kunden, wie ein Honig auf Bären. Das waren die Zeiten, zu denen ich zum Beispiel jeden Monat ordentlich zweistellige Zuwachszahlen bei meinen Newsletter-Abonnements hatte.

Und weil diese Zeiten vorbei sind, habe ich mich umgestellt. Content herstellen und kostenlos streuen ist teuer. Dann muss es auch wirken, nicht wahr? Mark Schaefer hat die Rechnung in “Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy” mal aufgemacht.

Mein Newsletter wird mehr und mehr zu einem Instrument der Kontaktpflege. Pflege des Kontakts mit Ihnen, meinen regelmäßigen Newsletter-Lesern – toll, dass Sie mir die Treue halten. Und auch mit Kontakten, die den Newsletter nicht abonniert haben.

Deshalb schreibe ich schon eine ganze Weile nicht mehr jeden Monat, sondern nur noch ein paar mal im Jahr. Immer dann, wenn ich glaube, was Wichtiges für Sie zu haben – nur interessant, das reicht nicht mehr.

Meine Intention ist nicht mehr: Neue Kunden auf mich aufmerksam machen. Dafür wirkt selbst bester Content zu wenig, weil es mittlerweile einfach zu viel davon gibt. Torsten Matthes hat es auf marketing-blog.biz auf den Punkt gebracht: “Content Marketing – oder: Die Karawane zieht im Kreis herum

Die Social-Media Falle

Das war kürzlich noch das große Ding: Kostenlos kostenlosen Content streuen via Social-Media, und die Kunden kommen in Scharen. Und manche glauben immer noch daran.

Aber, wer gewinnt denn neue Kunden via Twitter, Facebook usw.? Das sind die Unternehmen mit den tiefen Taschen, die auf Twitter zum Beispiel Tweets sponsern (also Anzeigen schalten) und aufwändig massentauglichen Content produzieren können. Alles andere, vor allem B2B-Content, geht im großen Rauschen unter.

Es lohnt also nicht mehr, wertvollen Content zu produzieren, richtig?

Oh doch! Nur – verlegen Sie den Schwerpunkt. Guten, wertvollen Content brauchen Sie, um Kunden zu überzeugen, deren Aufmerksamkeit Sie anderweitig gewonnen haben.

Und Sie brauchen viel davon! Wie oft Sie einen Kunden kontaktieren müssen bis er kauft, hängt davon ab wie Ihr Kunde zu Kauf-Entscheidungen kommt. Meine Erfahrung sagt mir, dass es im B2B mindestens 7 Kontakte braucht.

Neueste Untersuchungen zeigen sogar, dass je nach Käufer-Typ 11 bis 17 Interaktionen notwendig sind. Und am besten Sie haben (so gut wie) jedes Mal neuen, wertvollen Content für Ihren potenziellen Kunden dabei. Aus Marketing-Content wird Sales-Content.

Aus Marketing-Content wird Sales-Content

Tweetthis


Sie haben Kunden, die in der Pipeline festsitzen? Nicht wenige Ihrer Projekte versanden, ohne dass der Kunde jemals eine Entscheidung getroffen hätte? – Das sind deutliche Signale, dass Ihr Kunde nicht hört, was er hören muss. Sprechen wir doch mal darüber. Rufen Sie mich an oder schreiben Sie mir eine eMail

 

 

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

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Welche 3 Fehler Sie keinesfalls machen dürfen, wenn Ihre Messe ein Erfolg werden soll – Newsletter 2/15

„Aus der Hälfte der Leads machen wir Aufträge.“ Der Geschäftsführer schaut sich begeistert um auf seinem Messestand. „Man sieht es unseren Leuten an, dass wir wissen was wir tun. Und dass es funktioniert. Auch die meisten Besucher „leuchten“, wenn sie weiter gehen.“

Eine Auftragsquote von 50% aus den Messe-Leads ist phantastisch. Aktuelle Daten zum Vergleich: Im B2B braucht es im Durchschnitt 182 Messe-Leads, um einen Auftrag zu generieren. Das ist eine Quote von 0,55%. (siehe eMarketer: B2B Lead-to-Deal Conversion Rate, Oktober 2014)

Bei meinem Kunden von eingangs oben arbeiten 3 Leute auf dem Messestand. Das kleine Unternehmen aus dem Dienstleistungssektor geht auf 2 Messen pro Jahr, 6 Tage insgesamt. Und es generiert aus diesen Messen den Löwenanteil seines Neukunden-Geschäfts.

Was weiß dieses Unternehmen über Messe-Leads, das andere nicht wissen?

Nun, in der Regel wird für eine Messe viel Geld angefasst. Und das meiste davon wird in den Messe-Auftritt selber und ins Messe-Marketing gesteckt.

Flyer und Broschüren werden überarbeitet und neu gedruckt. Mailings an Bestandskunden und gemietete Listen gehen raus. Via PR wird die Trommel gerührt. Die Standmitarbeiter werden intensiv mit den besten Seiten des Produkts vertraut gemacht und im Präsentieren geschult. Und und und.

All das macht mein Kunde auch. Manches aber nicht mehr ganz so intensiv wie früher. Stattdessen sind wir an den Kontaktprozess gegangen. Das, was zwischen Verkäufer und Kunde auf dem Messestand passiert. Egal was für die Messe an Aufwand getrieben wurde, wenn es auf dem Stand nicht klappt, war alles umsonst.

Und es sind 3 Fehler, die selbst bei talentierten und willigen Verkäufern dazu führen, dass sie keine wertvollen Leads produzieren.

Die 3 Fehler:

Fehler 1) Die Verkäufer wissen nicht, wie sie die Kunden ansprechen sollen, damit diese sich öffnen. Und ein „Kann ich Ihnen helfen?“ und alle Derivate davon sind Ansprachen die nicht funktionieren. Frei nach Eric Berne: Was sagen Sie, nachdem Sie » Guten Tag « gesagt haben?

Fehler 2) Die Verkäufer machen mit allen Besuchern das Gleiche (am liebsten vielleicht noch das Produkt vorführen). Das heißt: Es gibt keine Regeln, nach denen der Standmitarbeiter die Besucher schnell und sicher qualifizieren kann – die ist kaufbereit, der langweilt sich und will ein bisschen quatschen. Die Kunden „leuchten“ nicht, wenn Sie gehen, sondern haben eher einen dicken Kopf.

Fehler 3) Selbst beste Leads fallen vom Wagen. Nach der Messe wird nicht oder nicht richtig nachgefasst. Fürs Nachfassen muss es eine Systematik geben, die vor der Messe klar und allen bekannt ist. Nur so können die Verkäufer dem Kunden die richtigen Fragen stellen.

3 Fehler, die selbst bei talentiertesten Verkäufern dazu führen, dass sie keine wertvollen Leads produzieren.Tweetthis

 

Auf den Punkt gebracht:
Sie brauchen eine Systematik fürs Kunden-qualifizieren und -nachfassen. Und die Verkäufer (Standmitarbeiter) müssen im auf-der-Messe-Verkaufen geschult werden. Intensiv.

Das Resultat:

  • Sie werden weniger Leads generieren; Ihre Pipeline wird nicht mit Crap verstopft. Wer nachfasst, konzentriert sich auf bestes Material. Das heißt ..
  • Sie werden wertvollere Leads generieren; Die Verkäufer auf der Messe sind mit noch mehr Freude bei der Sache. Und es geht nachher leichter und schneller mit den Aufträgen.
  • Sie werden einen dramatischen Sprung in der Auftragsquote erleben.

Bei meinem Kunden von oben sind wir das dritte Messe-Jahr dran. Als wir anfingen, hatte er zwar ganz viele Leads, die aber nur zu ganz wenigen Aufträgen führten. Schon im ersten Jahr – wir sind zwar nicht gleich auf die 50% gekommen – haben wir die Auftragsquote verzwanzigfacht.
Und wenn Sie jetzt darüber nachdenken, wie Sie Ihre Messe optimieren können, .. warum kommen Sie nicht mit mir ins Gespräch?

 

 

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

 

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Keine Cold Calls mehr, stattdessen .. Newsletter 1/15

Akquise und Verkauf Newsletter

Wer aktiv nach neuen Kunden sucht, hat fast immer auch „Kaltakquise mit dem Telefon“ im Werkzeugkoffer. Das ist gut so und funktioniert auch.Allerdings sind die Zeiten vorbei, in denen der Verkäufer dem Kunden mit „ich hab da was Tolles für Sie“ kommen konnte. „Brauchen wir nicht; können wir selber; haben wir schon;“ sind da die Antworten des Kunden drauf. Und wenn er doch mal zuhört, dann denkt er: „krieg ich woanders billiger!“

Im letzten Newsletter habe ich gesagt: “Man muss potenzielle Kunden sicher durch einen Prozess führen, an dessen Anfang eine neue Art der Kontaktaufnahme und an dessen Ende der Kauf unserer! Lösung steht.” Und ich will hier über die neue Art der Kontaktaufnahme sprechen. Betonung auf neue.

Reicht dem Kunden, was wir ihm anbieten?

Betrachten wir mal ein klasse Beispiel, was ein Kunde heute wirklich will. Ein befreundeter Geschäftsführer hat mir kürzlich ein augenöffnendes Jahresgespräch mit einem seiner Kunden skizziert:

“Das was Sie machen, machen Sie gut.”, sagte der Kunde. “Da können wir uns nicht beklagen. Aber ..” und da wurde es dann aufregend: “was wir von Ihnen auch erwarten, ist Ausblick; sind neue Wege auf denen wir unser Geschäft entwickeln und voran bringen können. Und da kommt so gut wie nichts von Ihnen!”

Das tut erst mal weh, oder? Aber gut, dass der Kunde das so klar sagt. Viele merken das erst, falls sie es überhaupt bemerken, wenn sie als Lieferant oder Dienstleister ausgewechselt werden. Oder wenn sie zwar die “üblichen” Aufträge bekommen, aber die neuen Dinge mit einem Wettbewerber in Angriff genommen werden.

Wie Ihr Kunde Sie sieht und wo er hin will geschäftlich, das erfährt man in “strategischen Gesprächen”. Und wenn Ihre Kunden die nicht von sich aus starten, die strategischen Gespräche, dann suchen Sie sie. Nicht nur einmal im Jahr. Und zeigen Sie Ihrem Kunden am besten schon bald, wie wertvoll Sie für ihn sind.

Gilt auch für die Neukunden-Akquise!

Das gilt nicht nur bei bestehenden Kunden. Sie haben es auch bei der Akquise in der Hand: Sind Sie ein weiterer austauschbarer Lieferant oder sind Sie mehr? Die Art, wie Sie die Gespräche führen, zeigt Ihrem Kunden wie wertvoll Sie für ihn werden können.

Hören Sie also auf, den Leuten zu erzählen, von was für einer tollen Firma Sie sind, was Sie produzieren und wie Ihr Gegenüber davon profitieren kann, wenn er mit Ihnen ins Geschäft kommt.

Das ist “Alte Schule”. Stellen Sie sich dazu den Verkäufer vor, wie er vor dem Schreibtisch des Kunden seinen Lederkoffer öffnet und “das Neuste” präsentiert. Das greift heute nicht mehr, weil der Kunde das Neueste bereits kennt. Mehr dazu hier ..

Der neue Cold Call heißt besser: Strategischer Call

Wir wollen nicht mehr uns als Firma, unser Produkt oder unsere Lösung vorstellen. Wir wollen nicht mehr möglichst schnell einen Präsentations-Termin bekommen, ohne viel mehr über den Kunden zu wissen als: Hat die richtige Größe, hat Budget und braucht so was, wie unsere Software.

Wir wollen viel mehr, dass die Leute die wir anrufen uns schlau machen. Sie sollen von sich reden und von ihrem Unternehmen. Wir wollen relevante Information.

Ich zum Beispiel als Verkaufs-Trainer und Berater, will im strategischen Call heraus finden, wer fürs Verkaufen zuständig ist, womit sich der Verkauf im Moment beschäftigt und wie die Firma organisiert ist.

Das hat folgende Konsequenzen:

  • Man versucht nicht möglichst hoch im Management anzurufen, sondern dort wo unser Produkt angewendet wird.
  • Man braucht ein Set von relevanten Fragen und etwas Gesprächstechnik, um diese Fragen auch für sein Gegenüber relevant zu machen.
  • Man braucht einen Plan, wie man die nächsten Schritte im Verkaufsprozess nehmen kann, wenn es von dieser ersten Stufe aus weiter geht.

Mit einem strategischen Call will der Verkäufer herausfinden, wo der Schuh drückt.

Tweetthis

Mit einem strategischen Call will man herausfinden, wo eventuell der Schuh drückt. Finden Sie deshalb gute Fragen, die ihren Gesprächspartner zum Reden bringen. Denken Sie dran: Nicht Sie reden, um ihm möglichst viel über die Vorzüge Ihre Produkts nahezubringen, sondern er redet, um Sie schlau zu machen!

So gewinnen Sie Sicherheit

Ganz klar: Strategische Calls, das heißt fremde Leute anrufen, um Informationen von ihnen zu bekommen. Das machen die wenigsten Leute aus Spaß und ist gewiss nicht einfach.

Wer allerdings weiß, wie man vorgehen muss und wer ein bisschen trainiert ist, erzielt rasch erste Erfolge. Man beginnt mehr und mehr, sich sicher zu fühlen. Strategische Calls werden schon bald zu einem normalen Werkzeug, das wertvolle Leads in die Pipeline bringt.

Auf den Punkt gebracht

Cold Calls – die althergebrachte Art – funktionieren nicht mehr. Was allerdings funktioniert, sind strategische Calls. Beginnen Sie mit dem Kunden ein Fachgespräch, in welchem er im Zentrum steht. Decken Sie gemeinsam mit dem Kunden Problemzonen auf. Dann zünden Sie die nächste Stufe in Ihrem Verkaufsprozess.

 
Schreiben Sie mir doch eine eMail, wenn Sie denken, dass strategische Calls etwas für Ihren Verkauf sein könnten.

 

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

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