Sie haben es nicht geschafft, wenn der Kunde nichts tut – Newsletter 4/2017

Matthew Emmons liegt mit 3 Punkten vorne. Der US-Amerikaner zählt als Sportschütze zur Weltspitze. Es ist die finale Runde bei den Olympischen Spielen 2004 in Athen. Auf diesem Niveau sind 3 Punkte ein Klassenunterschied, praktisch uneinholbar. Emmons muss eigentlich nur die Scheibe treffen, irgendwo. Und er trifft mit 8.1 Punkten. Das ist die Goldmedaille – denkt er.

Dann kommt der Schock. Emmons hat auf die Scheibe der Nachbarbahn geschossen. Er hat 0 Punkte und wird damit letzter in der Runde. Später wird er sagen, dass es zu diesem Fehler kam, weil er eine einfache Regel nicht befolgt hat: Er hat, was er sonst immer tut, nicht auf die Nummer über der Zielscheibe geschaut.

Einfache Regeln

Wer ein Ziel verfolgt tut sich leichter, wenn er sich an Regeln hält. Das gilt für Werber nicht anders als für Olympioniken. Gut ist, wenn die Regeln nicht allzu kompliziert sind und funktionieren.

Es nutzt einem Werber nichts, einfach nur schön zu schreiben oder den Leser zu unterhalten, ohne gleichzeitig alles dafür zu tun, dass der Leser handelt. Schreiben ohne Conversion im Auge, das ist wie treffen auf der falschen Scheibe. Und damit Sie auf der richtigen Scheibe sind, habe ich hier eine kleine Sequenz von klaren und einfachen Regeln.

Das was ich Ihnen hier vorstellen möchte nennt sich 4P, wird von Werbetextern seit Jahrzehnten benutzt und ist – erstaunlich – bei uns hier doch recht unbekannt. Wenn ich mich richtig erinnere, dann wurde dieses Konzept bereits in den 1940igern in den USA – wo sonst – erfunden.

Die 4P geben eine Struktur vor, anhand derer der Leser durch einen Text geführt wird. Mit dem Ziel der Conversion – dass er am Ende des Textes angekommen auch handelt. Aber, fangen wir beim Anfang an.

4 Schritte zur Conversion

Das 4P steht für: Picture – Promise – Proof – Push. Ein Werbe-Text wird in dieser Reihenfolge in 4 Abschnitte geteilt.

Picture (Bild)

Malen Sie mit Worten dem Leser aus, wie Ihr Produkt wirkt. Sagen Sie ihm, welchen Nutzen er davon hat und nicht, was Ihr Produkt alles kann.

Promise (Versprechen)

Jetzt kommen die Besonderheiten Ihres Produkts – das was es einzigartig macht und weshalb Ihr Leser bei Ihnen kaufen sollte.

Proof (Beweis)

Sie müssen dem Kunden zeigen, dass Sie wissen, wovon Sie sprechen. Das kann z.B. ein Auszug aus einer Marktstudie sein, die zeigt, dass eine große Nachfrage nach Ihrem Produkt besteht. Es kann ein Qualitäts-Siegel sein, das Sie bekommen haben. Es kann ein Testimonial sein, z.B. ein Kunde der von Ihrem Produkt begeistert ist.

Push (Aufforderung)

Sagen Sie dem Leser, was er als nächstes tun soll. Und wenn er Kontakt mit Ihnen aufnehmen soll, nennen Sie immer einen Ansprechpartner (Name + Funktion).

Das Ganze in einem Beispiel

Sehr geehrter Herr Kunde,

als ABC-Verkäufer haben Sie es aktuell wirklich schwer, den Kunden zu gewinnen. Stellen Sie sich vor, Sie sind im entscheidenden Meeting: Kein Wettbewerb, keine Preisdiskussion, kein Taktieren auf Seiten des Kunden. Er wird einfach nur „Ja“ sagen. Zu schön, um wahr zu sein? Lesen Sie weiter.

Sie haben die Sache nicht in diesem letzten Meeting gewonnen. Vielmehr sind Sie behutsam einem Prozess gefolgt, besser: haben Sie den Kunden sicher durch einen Prozess geführt, an dessen Ende das klare „Ja“ steht. Dieser Prozess heißt Black-Swan-Verkauf. Wir zeigen Ihnen diesen Black-Swan-Verkauf. Und wir sprechen auch darüber, was damit nicht funktioniert.

Michael Mustermann, Leiter Vertrieb – SAP & Managed Services bei Acme AG, über uns: Gerold Braun Consulting ist erstaunlich gut darin, einen neuen Weg zum Kunden zu finden. Wir kommen bei unserer Akquise jetzt wieder regelmäßig in echte Abschlussgespräche. Etwas das, wie wir alle wissen, wirklich schwer geworden ist im B2B-Verkauf.

Wenn Sie das Gefühl haben, Ihr Verkauf, das sollte besser laufen, Herr Kunde, wäre es dann eine schlechte Idee, sich die Black-Swan Methode mal näher anzuschauen? Und was sollte Sie jetzt daran hindern, dass Sie ein individuelles Webinar mit uns buchen? Es kostet Sie nur 15 Minuten, nicht mehr. Und Sie können entscheiden, ob der Black-Swan-Verkauf etwas ist für Sie oder nicht. Rufen Sie mich an: 06341-9878973

Mit besten Grüßen

Vorname Name
(Funktion)

Wann 4P

Es spielt keine Rolle, ob Sie einen Brief, eine eMail, eine Landeseite oder Sonstwas texten. Wenn der Empfänger am Ende handeln soll, schießen Sie nicht auf die falsche Scheibe – ziehen Sie die 4P Methode in Betracht.

Übrigens: In meinem IHK Seminar für Verkäufer dreht sich alles um den Black Swan

Die 7 Goldenen Regeln für professionelle Verhandler – Newsletter August 2012


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Das Thema im August

Die 7 Goldenen Regeln für professionelle Verhandler

Warum ausgerechnet 7? Und warum jetzt?

Die beiden Warum-Fragen haben es in sich, oder nicht? Ich zum Beispiel, mit der Headline von den 7 goldenen Regeln konfrontiert, würde mich fragen: “Warum nur für professionelle Verhandler? Warum nicht für alle, die verhandeln müssen / wollen / sollen / dürfen?”

Ok, da komme ich gleich drauf zurück. Zuerst aber “Warum 7?” und “Warum jetzt?”

Warum jetzt? – Ich habe gerade kürzlich mit einem Kunden einen A/B Splittest gefahren. Das heißt, wir haben einen Link ein mal „Die 10 wichtigsten Punkte ..“ und ein mal „Die 7 wichtigsten Punkte ..“ benannt. Und der Link mit den 7 Punkten hat deutlich mehr Klicks generiert als der mit 10. Das sollte man sich merken.

Warum 7? – Die 7 ist eine magische Zahl. Sie zieht uns an, wir schauen hin. Die 7 ist „charismatisch”. Die 7 Sünden; Die 7 Schleier der Salome; Die 7 Weltwunder; Schneewittchen und die .. 

Es gibt allerdings noch einen Grund. 7 ist die Anzahl von Informations-Einheiten (Chunks), die unser Kurzzeitgedächtnis präsent halten kann.  Mehr Info dazu hat die Wikipedia unter dem Stichwort Millersche Zahl.

Und bevor ich sie jetzt gleich enthülle, die 7 goldenen Regeln für Verhandlungen, noch die Klärung zu:

Warum für professionelle Verhandler?

Wir verhandeln ja ständig auf irgendeine Art. Mit unseren Freunden, Partnern, unserer Familie; Über Dinge wie Umgang miteinander, Beziehungen, Lebensziele.

Bei dieser Art Verhandlungen gehört es dazu, dass man hin und wieder in schweres Fahrwasser gerät. Das ist Teil des Reifeprozesses eines jeden Menschen. Ein hoffentlich erfülltes Leben lang.

Das sind aber nicht die Verhandlungen, von denen ich hier spreche. Ich meine hier die Art Verhandlung, bei der wir gewinnen wollen – raus holen, was drin ist! 

Kurz: Mit professionell meine ich Geschäftsverhandlungen!

Und jetzt aber: Die 7 Goldenen Regeln für professionelle Verhandler

  • Akzeptiere niemals das erste Angebot!
  • Rede wenig – Diskutiere nicht (es geht in einer Verhandlung niemals darum, Recht zu haben) – Frage vorwiegend “Offene Fragen”.
  • Gute Vorbereitung (Strategie) ist wichtiger als (aggressive, clevere, usw.) Verhandlungstaktik.
  • Je größer der Druck, die (An)Spannung, desto wichtiger ist körperliche Entspannung.
  • Vergrößere den Ressourcenverbrauch (Zeit, Geld, etc.) des Anderen mit jedem Verhandlungs-Schritt; verringere Dein Nachgeben mit jedem Schritt.
  • Gib nicht, ohne gleichzeitig zu fordern.
  • Beantworte niemals eine Frage, die nicht gestellt wurde.

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Das Verkaufsgespräch – Eine Anleitung für den B2B Verkauf – von Gerold Braun

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Und das sagen andere Leser:

“.. Er nimmt den Leser mit ins Verkaufsgespräch, erzählt was er tut (und zwar ganz genau), und warum er es tut. Man schaut diesem Verkäufer quasi über die Schulter. Das ist die große Stärke dieses Buches, denn solch einen (Ein-)Blick in die Praxis bekommt man selten. .. Das ist ein echtes Angebot, solide und knackig umgesetzt – und erschwinglich obendrein.”

“.. in diesem kurzweiligen Büchlein gibt es wieder einfache, kurze Erklärungen, praktische Tipps und man bekommt auch erklärt, wie man mit Misserfolgen umgehen kann.
Kurzweilig, interessant, hilfreich”

**
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Ihr

Gerold Braun

Kunden gewinnen mit Trigger Events – Newsletter Juli 2012


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Das Thema im Juli

Kunden gewinnen – Event Marketing – Trigger Events

Wer neue Kunden will, muss werben. Man kann nun natürlich, wenn man die Pipeline mit Leads füllen will, zum großen Schlag ausholen. Also zum Beispiel eine Serie ganzseitiger Anzeigen in den betreffenden Branchen-Magazinen schalten, 15000 Adressen mieten, ohne wenn und aber alles drei mal anschreiben; wer sich als Interessent outet wird zur 20-Städte Roadshow einladen, usw. usf. – keine Frage: wenn es gut gemacht ist, dann funktioniert das.

Die Kehrseite vom großen Schlag: Die Investition ist a) hoch und zwar sowohl was Aufwand – wie Planung und Orchestrierung betrifft, als auch vom Finanziellen her; und b) ist es riskant. Ist so eine Kampagne erst mal am Rollen, dann ist es nämlich sehr schwer, was zu ändern, weil eins ins andere greift. Wenn es schief läuft, dann hilft oft nur mitten drin stoppen. “Wir mussten die Reißleine ziehen”, heißt es dann gern.

Aber bitte, wer genug Geld hat und sich sehr sicher ist, so dass er alles auf eine Karte setzen kann, und wer dann auch die anrollende Response-Welle handhaben kann, warum sollte der nicht den großen Wurf versuchen.

Wer allerdings sparsam mit seinen Ressourcen – wie Geld, Manpower, Energie – umgehen muss, und wer erst mal Erfahrung sammeln will, bevor er alles auf eine Karte setzt, der geht besser einen anderen Weg. Und einen solchen Weg will ich Ihnen heute zeigen: Wie man Trigger Events nutzt, um Kunden zu gewinnen.

Trigger Events

Trigger Event heißt wörtlich übersetzt “auslösendes Ereignis”. Im Marketing bezeichnet es das Ereignis, das einen “unbedarft” vor sich hin werkelnden Marktteilnehmer für Kauf-Angebote öffnet. Es ist das Ereignis, das einem Kunden seinen Bedarf bewusst macht.

Ein Beispiel: Sie steigen wie jeden Morgen ins Auto. Sie starten wie jeden Morgen den Motor und fahren los. Sie kommen abends nach Hause und haben wieder mal den Werbeflyer einer großen Auto-Service-Kette aus dem Briefkasten gefischt. Und ohne wirklich drauf zu gucken, haben Sie ihn in den Papierkorb geworfen.

Ein paar Tage später, es ist Herbst, die ersten kalten Nächte sind da, steigen Sie wieder ins Auto. Anders als sonst, springt Ihr Wagen aber erst nach zwei oder drei Zündungen an. Sie sind nicht besonders beunruhigt, aber dennoch sensibilisiert. An diesem Tag fischen Sie abends einen Brief Ihrer KFZ-Werkstatt aus dem Briefkasten: “Machen Sie Ihren Wagen Winter-fit. ..” – Sie rufen dort an und vereinbaren einen Check-up Termin.

Die Deutschland-weit operierende Service-Kette aus unserem Beispiel hier, hat ein zentrales Marketing, das die Aussendung steuert. Und die Aussendung hängt vielleicht von schon lange gebuchten Werbeplätzen im Fernsehen ab. Das Mailing geht an den Hamburger zum gleichen Zeitpunkt wie an den Allgäuer, egal was lokal für ein Wetter herrscht. Der lokale KFZ-Betrieb hingegen kann konkret ein Trigger Event nutzen, nämlich die erste wirklich kalte Nacht.

Wie entdeckt man Trigger Events?

Trigger Events können unternehmensintern oder für ganze Branchen auftreten. Sie können unerwartet oder vorhersagbar auftreten (dass es irgendwann kalt wird und Motoren schwer anspringen, das lässt sich gut vorhersagen, oder?). Wie immer sie kommen, ihnen allen ist gemeinsam, dass sie beim Kunden “Bedarf wecken”, oder ihn zumindest ahnen lassen, dass er bald Bedarf haben könnte.

Jetzt braucht es nur noch den richtigen Impuls, und wir kommen mit dem Kunden ins Verkaufs-Gespräch. Vorher müssen wir nach solchen Trigger Events Ausschau halten. Wir finden sie in Branchen-Magazinen, im Wirtschafts- und Anzeigenteil von Zeitungen, in Newslettern usw.

Beispiele für unternehmensinterne Trigger Events

  • Wechsel im Führungspersonal
  • Neue Produkte werden eingeführt
  • Neue Märkte werden angegangen
  • Expansion (neue Standorte, neues Personal)
  • Firmenkauf oder Zusammenschlüsse (mergers & acquisitions)
  • ..

Und hier noch ein Beispiel für ein Branchen-Trigger-Event.

Ein Business-Coach will Personalchefs ein attraktives Angebot machen. Unser Coach liest Zeitung. Und da liest er, dass in der XY-Branche aufgrund der katastrophalen Auftragslage Personal abgebaut wird. Und zwar nicht zu knapp. Der Branchenverband hat seine Mitgliedsunternehmen befragt: 2/3 der Unternehmen wollen Leute entlassen, manche über die Hälfte aller Mitarbeiter.

In dieser Branche haben die Personalchefs richtig Probleme. Und eines davon greift er jetzt nach reiflicher Überlegung raus: “Sie müssen Leute entlassen, lieber Personalchef, und zwar in Größenordnungen. Sie wissen sicher, dass solche Maßnahmen in der Regel dramatische Auswirkungen auf die verbleibende Belegschaft haben. Die Motivation und damit die Produktivität rauscht in den Keller. .. Das muss nicht sein. Sie können gegensteuern. Ich habe ein paar Informationen für Sie zusammen gestellt ..”

Der große Vorteil

Wer Trigger-Events sucht und nutzt, der muss keine großen Kampagnen fahren, weil es da nicht die Masse macht, sondern weil hier das attraktive Angebot auf echten Bedarf trifft.

Das entscheidende ist, wenn man ein Trigger Event ausgemacht hat, dass man sicher den richtigen Impuls setzt. Ob man einen wirkungsstarken Werbebrief schreibt oder ob man zum Hörer greift und anruft, das ist nicht “kriegsentscheidend”. Wichtig ist, dass man genau weiß was man vom Zielkunden in diesem Moment will und auch wie man es kriegt. Wir wollen, dass die mit Bedarf sagen: Erzählen Sie mir mehr!

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Das Verkaufsgespräch – Eine Anleitung für den B2B Verkauf – von Gerold Braun

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Und das sagen die ersten Rezensenten:

“.. Er nimmt den Leser mit ins Verkaufsgespräch, erzählt was er tut (und zwar ganz genau), und warum er es tut. Man schaut diesem Verkäufer quasi über die Schulter. Das ist die große Stärke dieses Buches, denn solch einen (Ein-)Blick in die Praxis bekommt man selten. .. Das ist ein echtes Angebot, solide und knackig umgesetzt – und erschwinglich obendrein.”

“.. in diesem kurzweiligen Büchlein gibt es wieder einfache, kurze Erklärungen, praktische Tipps und man bekommt auch erklärt, wie man mit Misserfolgen umgehen kann.
Kurzweilig, interessant, hilfreich”

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Ihr

Gerold Braun

eBook Digitaler Dialog mit 25 Fallstudien

Im neuen eBook von Thorsten Schwarz Praxistipps Digitaler Dialog erläutern 25 Unternehmen, wie sie E-Mail und Social Media einsetzen. Von Monitoring über Lifecycle-Kampagnen bis zu Leadgenerierung und Marketing-Automation reicht die Palette der Themen. AOK, Baur-Versand, ING-Diba, Kuka Roboter, Otto, Parship und UCI Kinowelt erlauben einen Blick hinter die Kulissen.

Das 64-seitige eBook gibt es kostenlos als PDF: http://www.absolit.de/Sonderdruck

Zwei beliebte Fehler, wenn es ums Marketing geht – Newsletter 1/2012


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Das Thema im Januar

Zwei beliebte Fehler, wenn es ums Marketing geht

Es ist meist nicht “alles” falsch, wenn eine Sache nicht läuft. Und oft sieht man als direkt Beteiligter den Wald vor lauter Bäumen nicht. Was ich immer wieder sehe, wenn ich von Unternehmen dazu geholt werde, weil ihr Marketing alles andere als eine Auftragsmaschine ist, sind regelmäßig zwei bestimmte Fehler. Dabei spielt es keine Rolle, ob ich da in ein großes oder kleines Unternehmen komme.

Klar, nicht immer werden beide Fehler gleichzeitig gemacht. Aber einer alleine genügt schon, um ordentlich Sand im Marketing-Getriebe zu haben. Manchmal so viel, dass gar nichts mehr geht.

Vielleicht haben Sie sich auch schon gefragt, wo genau, an welcher Schraube Sie drehen müssen, um Ihr Marketing zu optimieren? Und vielleicht unterläuft Ihnen ja einer der folgenden Fehler:

  1. Wenig bis keine Systematik.
  2. Zu früh zu starker Fokus auf Perfektion.

Betrachten wir die beiden Punkte mal im einzelnen:

1.) Wenig bis keine Systematik

Mangelnde Systematik ist in 99 von 100 Fällen ein strategisches Problem. Man erkennt es sofort an dem, was ich “verwirrende Botschaften” nenne.

Was meine ich mit verwirrende Botschaften? Nun, das Unternehmen präsentiert sich unfokussiert:

  • Heute werden kleine Unternehmen angesprochen, morgen große Konzerne.
  • Heute wird mit einem günstigen Preis geworben, morgen mit dem besten Service.
  • Heute stellt man sich als Innovator vor, morgen als traditionelles Unternehmen.
  • Heute .. morgen ..

Das ist ein ständiges “Rumprobieren” und führt nicht zu mehr Umsatz, sondern in ein Loch – Frustration genannt.

Potenzielle Kunden, solche die unser Produkt brauchen können und auch kaufen wollen, wissen nicht, woran sie sind. Durch unsere ständig wechselnden Botschaften werden sie verunsichert.

Die Lösung dieses Problems ist nicht ganz trivial, sondern eine Herausforderung, der man sich mit Haut und Haaren stellen muß. Aber – ist es erst mal gelöst, dann kann das Marketing wie ein Staubsauger Kunden vom Markt holen.

Fragen, die man sich offen und ehrlich beantworten muß, damit die strategische Grundausrichtung auch wirklich den Weg zu Kunden ebnen kann:

  • Wer sind wir, und was können wir (und was können wir nicht!)
  • Wie sehen die Kunden aus, die wir haben wollen (und welche wollen oder brauchen wir nicht!)?
  • Was genau bieten wir diesen Kunden an?

2.) Zu früh zu starker Fokus auf Perfektion

“Unser Logo muss auf dem Flyer mehr in den Vordergrund!”, “In dieser Broschüre steht ja gar nix davon, dass wir auch noch das .. machen.”, “Unser Geschäftsführer legt größten Wert auf durchgängiges Corporate Design.” ..

Keine Sorge, ich rede hier nicht der Schlamperei das Wort. Solche Punkte sind wichtig. Die Frage dabei: Wann ist das Detail, die Perfektion, wichtig?

Bevor ich auf diese Frage näher eingehe, will ich Sie auf noch einen Knackpunkt hinweisen, der sich regelmäßig einstellt, wenn von Anfang an alles perfekt werden soll: Der Genickbruch!

Und der kommt regelmäßig dann, wenn ohne Tests alles – im eigenen Saft – auf die Spitze getrieben wurde. Alle Beteiligten sind überzeugt, dass dieses Mailing, diese Broschüre, dieses Skript usw. unweigerlich funktionieren wird. Da kann nix schiefgehen, bei dem Aufwand, den wir getrieben haben.

Und dann – Null Response, keine begeisterten Anfragen von Kunden, kein überquellender Messestand .. alles war umsonst. Wir haben auf ganzer Linie versagt (bzw. diese Kunden müssen bescheuert sein, wir gehen andere Kunden an).

Gut, jetzt habe ich ein bißchen übertrieben. Aber so oder so ähnlich läuft es nicht selten, nicht wahr?

Kommen wir zurück zur Frage, wann die Perfektion wichtig ist. Und, ich habe oben ja schon von Auftragsmaschine gesprochen. Schauen wir uns deshalb mal an, ob wir uns nicht etwas bei technischen Entwicklungen abschauen können.

Wenn im Maschinenbau eine neue Maschine entwickelt wird, dann wird zuerst ein Prototyp gebaut. Ob der gut aussieht (Verkleidungsform und -farben), wie man das Maschinengeräusch dämmt, ob man beim Material an Gewicht sparen kann, usw. – beim Prototypen interessiert das nicht. Wichtig ist, ob die Maschine überhaupt das leistet, was man als Grundleistung von ihr erwartet.

Und erst wenn das funktioniert, kommt der “Feinschliff”.

Genau so macht man das auch mit einem Marketing-Werkzeug. Nehmen wir als Beispiel ein Direktmailing. Der Prototyp kann zum Beispiel so aussehen:

Die Testadressen sind grob vorqualifiziert. Das Angebot, das man der Zielgruppe machen will, ist klar und auch professionell getextet. Das ganze Mailing-Package (Briefumschlag, Brief, Beilagen) ist durchdacht und ansprechend aufbereitet.

Jetzt wird das Mailing verschickt und der Response ausgewertet. Und jetzt erst geht man daran und verbessert das Mailing schrittweise.

Vielleicht stellt sich heraus, dass vor allem Dienstleistungsunternehmen mit mehr als 50 Mitarbeiter geantwortet haben. Voilà – jetzt kauft/mietet man besser qualifizierte (teurere) Adressen und verschickt das Mailing ohne Änderungen an speziell diese Dienstleistungsunternehmen.

Vielleicht hatte man erwartet, dass auch Handelsunternehmen einer bestimmten Größe anspringen würden. Das war aber nicht der Fall. Dann kann man nachtelefonieren und Adressaten befragen.

Und aufgrund der Auskünfte, kann man am Package etwas ändern, kann man den Brief anders texten, kann man den Briefumschlag anders designen, usw.

Aber nicht alles auf einmal, sondern so: Eine Sache verändern (z.B. den Umschlag neu designen) und den Response einer weiteren Testaussendung messen.

Ganz wichtig: Das Prototyp-Mailing muss uns erst mal beweisen, dass es überhaupt funktioniert. Und dann, peu a peu, optimieren wir – bis zur Perfektion, wenn es sein muß.

Und ganz zum Schluss jetzt Werbung in eigener Sache:
Wenn Sie Ihr Marketing in eine Auftragsmaschine verwandeln wollen, dann wäre ein guter erster Schritt: rasch Systematik rein bringen und einen funktionierenden Prototypen bauen. Das klappt bestens in meinem Fokus-Workshop

Schauen Sie mal hin und holen Sie sich die Details dazu. Oder rufen Sie mich an und wir sprechen ein mal drüber, wo Sie stehen.

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Ihr

Gerold Braun

Was ist die Aufgabe eines Werbebriefes


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Das Thema im Oktober

Was ist die Aufgabe eines Werbebriefes

Jedes Werkzeug ist für einen bestimmten Zweck geschaffen. Klar, man kann eine Bierflasche auch mit dem Schraubenzieher öffnen. Aber das ideale Werkzeug dazu ist ein Flaschenöffner. Und mit einem Flaschenöffner kann man eigentlich nicht viel mehr machen als Flaschen öffnen, ist es nicht so?

Der Werbebrief ist ein Kundenöffner. Was vielen allerdings nicht gleich klar ist: Viel mehr kann man mit einem Werbebrief nicht machen. Und das schauen wir uns gleich mal näher an.

Der Kaufprozess

Der Kauf- oder besser noch Verkaufsprozess gliedert sich in folgende 5 Stufen:

Kontakt aufnehmen – Rapport herstellen – Qualifizierung vornehmen – Produkt präsentieren – Verkauf abschließen.

Und den Kunden öffnen, das geschieht auf den ersten beiden Stufen. Und das bedeutet, mit einem Werbebrief kann man Kontakt aufnehmen und Rapport (mehr dazu später) herstellen. Viel mehr kann man mit ihm nicht machen.

Es gibt Ausnahmefälle, wo man mit einem Werbebrief alle 5 Schritte auf einmal nehmen kann. Denken Sie zum Beispiel an einen exklusiven Füllhalter, der zum Schnäppchenpreis angeboten wird. Aber: Wenn nicht einfach und unmittelbar verkauft werden kann, dann kann ein Mailing (Werbebrief) gut die ersten beiden Schritte des 5 stufigen Verkaufsprozesses nehmen.

Wie kann nun ein Werbebrief Kontakt zum Empfänger aufnehmen?

Halten wir uns vor Augen: Unser Brief ist einer unter vielen; der Empfänger ist i. d. Regel bei der Routinearbeit “Post durchsehen”. Das ist unsere erste Hürde. Er muss unser Schreiben als interessant genug einschätzen, damit er es öffnet.

Bei “Normalpost” ist die äußere Verpackung – der Umschlag – wichtig. Ob hochwertiges Papier und Sondermarke oder grellbunt und ausgefallenes Format – entscheidend ist, dass wir unter den vielen Möglichkeiten diejenigen auswählen, die a) keine falschen Erwartungen hervorrufen und b) bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit erregen. Es ist erstaunlich, dass dem Umschlag oft so wenig Beachtung geschenkt wird.

Mailing, Werbebrief
Wenn unser Empfänger den Brief geöffnet hat, dann kommt die nächste Hürde: Er soll unseren Brief lesen. Diese Hürde ist sehr hoch. Oft werden Briefe noch geöffnet und dann nach flüchtigem Blick in den Papierkorb geworfen.

Was passiert da beim Leser in nur 3-4 Sekunden? Er nimmt optische Eindrücke auf. Was da passiert ist bekannt. Man kann sich an den bewährten Schemata orientieren.

Hier im Bild ist 1 der Absender, 2 die Empfängeradresse, 3 ist die Headline (der Betreff) und 4 steht für hervorgehobene Signalwörter. 5 ist der Unterzeichner, 6 das PS. Und wenn dem Leser nach kurzen Blicklauf das alles gefallen hat, dann beginnt er zu lesen (7).

Die Headline
Genau dort, an diesem zentralen Punkt, scheitern viele. Was erwartet unser Leser? Er erwartet, dass er einen Nutzen davon hat, wenn er dieses Schreiben ließt. Das Ziel der Headline ist also, den Leser in den nachfolgenden Text hineinzuziehen.

Der Business-Leser will hören, wie er z.B. Kosten einsparen kann oder Umsätze ankurbeln. Er ist nur dann an Welt-Neuheiten, verbesserter Bedienerführung, Zusatzangeboten etc. interessiert, wenn er weiß was es ihm bringt.

Also nicht:
“Das neue ABC-Produkt – mit noch einfacherer Bedienerführung”,
sondern besser:
“Wollen Sie Ihre Bediener-Kosten halbieren?”.

Sie haben es sicher bemerkt, die zweite Headline ist auch noch eine Frage. Und zwar eine Frage, die so ziemlich jeder mit Ja beantwortet.

Es gibt – außer dem konkreten Nutzen – noch 2 weitere Möglichkeiten der Ansprache, die, wenn sie ankommen, umwerfend funktionieren: Humor und/oder Provokation. Dabei muss man allerdings sehr vorsichtig sein bzw. die Befindlichkeit in der Zielgruppe sehr gut kennen.

Eine der besten Responseraten brachte eines meiner Mailings mit folgender Headline: “Wer’s Maul hält kommt nach oben”. Damit hatte einer meiner Kunden Personal-Manager in größeren Unternehmen angeschrieben.

Kontakt ist dann aufgenommen, wenn der Empfänger den Brief zu lesen beginnt.

Die nächste Aufgabe des Mailings: Rapport herstellen

In welcher Verfassung ist unser Leser jetzt? Er hat innerhalb weniger Sekunden entschieden: Dieser Brief ist leicht zu lesen; Die Headline ist griffig (Nutzen, Humor, Provokation); Mal sehen, was die mir zu sagen haben.

Rapport aufbauen heißt jetzt, die richtigen Signale senden. Wir können ein komplexes Produkt / Dienstleistung in einem Werbebrief nicht erklären. Erzählen wir also davon nur so viel, dass der Leser weiß worum es geht. Und packen wir ein oder zwei Punkte dazu, die unser Produkt einzigartig machen.

Wenn er am Ende unseres Briefes ist, soll der Leser sich sagen: “Das ist aber
interessant. Jetzt will ich mehr Information.”

Rapport herstellen heißt also vom Leser sprechen, seine Wünsche, Nöte, Bedürfnisse in den Mittelpunkt rücken. Und das mit einer persönlichen Sprache (kein Beamtendeutsch und keine Corporate-speech). Wenn Sie die 7 Sünden beim Texten noch nicht kennen, hier ist der PDF-Download

Take away

Wenn Kontakt und Rapport hergestellt sind, dann ist der passende Kunde offen für das wir anzubieten haben – Betonung auf passend. Und das sollte man von einem Werbebrief verlangen, aber auch nicht mehr.

Und ganz zum Schluss noch Werbung in eigener Sache: Vielleicht geht es Ihnen manchmal so, dass Sie sagen: “Ein ganzes Projekt, das gibt die Sache nicht her. Aber wenn ich mich hier einfach mal mit einem Spezialisten austauschen könnte ..” – dann habe ich vielleicht was für Sie. Schauen Sie doch mal nach: Ein-Stunden-Beratung

**
Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

Business Entwickler, das kann man jetzt lernen

Ich plane ja ein großes Seminar für Business-Entwickler bzw. Leute, die es werden wollen. Und “groß” bedeutet von A bis Z und in gehöriger Tiefe.

Business-Development oder Geschäftsfeldentwicklung, also das was ein Business-Entwickler tut, kann man recht gut mit “ÖL bohren” vergleichen:

  • Es ist ein hartes Geschäft. Und wenn es klappt ist man “Öl-Baron”.
  • Viele wissen noch ungefähr, welche Werkzeuge man braucht und wie man bohren muss.
  • Was allerdings nicht viele wissen: Woran erkenne ich, wo ich bohren muss.

Daten, Fakten, Links

Um die Qualität zu sichern und zu dokumentieren, arbeite ich mit dem IHK-Bildungszentrum Karlsruhe zusammen. Sie werden also Business Entwickler IHK.

Die Details im Überblick:

  • Start-Termin: 27.04.2012
  • Dauer: 153 U.-Std. (ca. 9 Monate)
  • Unterricht: Fr. 10:00 – 19:00 Uhr, Sa. 09:00 – 17:00 Uhr
  • Kosten: 4986,- EUR

Mehr dazu, Anmeldung und Fördermöglichkeiten (bis zu 50%), gibts bei der IHK Karlsruhe