.. ja und der Auftrag? * Newsletter 2/16

Kunde im B2B-Kaufprozess
Diese 4 Phasen durchläuft ein Kunde im B2B-Kaufprozess

„Alles lief prima. Wir hatten den Kunden so gut wie sicher, war jedenfalls mein Gefühl. Ich verstehe nicht, was passiert ist – warum wir den Sack nicht zumachen konnten.“

Carsten Wöhl (Name geändert :-)) ist kein Neuling. Er hat über Jahre eine kleine aber feine Firma aufgebaut und zieht – auch wenn es Jahr für Jahr schwerer wird – regelmäßig Aufträge an Land.

Und er fragt sich, warum ihm das immer wieder passiert: Der Kunde hat das Problem. Es läuft alles gut an. Der Kunde will anscheinend vorwärts. Und dann, am Ende, wenn es darum geht „Ja“ zusagen, dann fängt er an zu Shoppen. Sucht nach einer günstigeren Lösung.

Oder – und das kommt immer öfter vor – der Kunde lässt alles wie es ist. Er kauft gar nicht.

Auf jeden Fall, Carsten Wöhl hört auch hier wieder: „Wir haben es uns anders überlegt.“

Und ewig grüßt das Murmeltier?

Muss das so sein? Gehört es einfach dazu, dass das immer wieder passiert? Dass man am Ende den Auftrag nicht bekommt? Nein. Nicht im B2B. Nicht bei einem komplexen Kaufvorgang. Nicht wenn man die Phasen kennt, die ein Kunde durchlaufen muss, bis er kauft.

Der Kunde durchläuft einen immer gleichen Prozess im nicht-trivialen Kauf. Die Phasen variieren zwar in Länge und Intensität, je nach Kunde und je nach Problem, aber der Prozess ist eindeutig.

Und als Verkäufer hat man jetzt genau 2 Möglichkeiten: Entweder die Führung übernehmen und den Prozess lenken. Oder, wenn das nicht gelingt, rechtzeitig aussteigen, um nicht zu viel Kraft, Energie und Herzblut in ein Vabanque-Spiel zu stecken. (Klar, die 3. Möglichkeit ist immer einfach abwarten, ob der Kunde einen abblitzen lässt).

Wie sieht dieser Kauf-Prozess aus?

Das ist relativ einfach. Ein Kunde durchläuft die 4 Phasen: zufrieden, unzufrieden, unsicher, gekauft. Und der Prozess kann dann von vorne beginnen.

Was aber viel interessanter ist: Das sind die Milestones, die am Ende jeder Phase stehen. Lassen Sie uns das mal genauer anschauen.

Phase 1) zufrieden

Nehmen wir an, wir seien der Kunde. Und  nehmen wir weiter an, wir arbeiteten zufrieden vor uns hin. Es gibt da zwar ein Problem (oh, es gibt viele Probleme, oder?), aber OK, damit kann man leben. Damit leben wir schon lange.

Und jetzt kommt dieser Anruf (Brief, eMail, Post in LinkedIn, Tweet etc. ), und wir sind ein bisschen neugierig geworden. Wir wollen ein bisschen mehr wissen, weil das Problem .. ist halt doch ein Problem.

Ein geschickter Verkäufer schafft es, das Problem ein bisschen präsenter, ein bisschen größer zu machen. Das schärft unseren Blick. Und unsere erste Neugierde weicht einer gewissen Nachdenklichkeit: Hm, sollten wir das Problem unterschätzt haben? Müssen wir das wirklich aushalten?

Damit endet Phase 1. Der Milestone hier heißt AHA-Moment. Und wir gehen in ..

Phase 2) unzufrieden

Das Problem ist da und geht jetzt vorerst nicht mehr weg. Und jetzt machen viele Verkäufer einen entscheidenden Fehler: Sie zeigen, preisen, erklären uns ihr Produkt.

So weit sind wir noch lange nicht. Nicht im komplexen B2B-Kauf, wo Kauf-Entscheidungen in der Regel weitreichende Konsequenzen haben: Wer alles ist betroffen, wenn wir kaufen und muss gehört/gefragt werden? Was sagen meine Vorgesetzten, wenn ich das Problem angehe? Was wird dabei alles noch angefasst? Usw.

Wie Sie sehen, geht es in Phase 2 noch gar nicht um die Lösung. Es geht immer noch um das Problem!

Als Kunde wollen wir herausfinden, ob es sich lohnt, das Problem zu lösen. Ist es den Aufwand wert oder tun wir nicht besser daran, weiter mit dem Problem zu leben?

Und das ist der Milestone hier: Wir sind bereit, etwas an unserer Situation zu ändern – Change! Am Ende der Phase 2) sind wir willens, den Kraftakt auf uns zu nehmen und das Problem zu lösen.

Ein wichtiger Einwurf an dieser Stelle: Ein Kunde der hier beim Change angelangt ist, ist noch nicht kaufbereit. ABER: Wenn der Verkäufer in Phase 2) bereits viel über das Produkt geredet hat, dann geht ein normaler Kunde jetzt gucken: Wer bietet sowas noch an? Mit anderen Worten: Der Verkäufer hat den Kunden zum Shoppen animiert. Nicht gut!  

Phase 3) unsicher 

Jetzt, in dieser Phase wollen wir uns als Kunde absichern. Und wir fahren hier zweigleisig.

Einmal wollen wir uns finanziell absichern – wird die Lösung mehr bringen, als sie uns kostet; wird sie funktionieren? Und zum anderen wollen wir uns „emotional“ absichern – werden die Leute mitziehen, die mitziehen müssen? Stehe ich alleine da, wenn etwas nicht so läuft wie vorhergesehen, oder habe ich Rückhalt bei Kollegen/Mitarbeitern/Vorgesetzten?

Das ist ein Prozess, den der Verkäufer sehr vorsichtig moderieren muss. Eventuell muss er seinem Kunden sogar helfen herauszufinden, was genau er braucht. Hilft es ihm, wenn er mit anderen mal sprechen kann, die vor ihm bei uns gekauft haben? Braucht es Testläufe, Besuche bei uns in der Fabrik oder ein kleines Probeprojekt vorab?

Ein guter Verkäufer bleibt nah an seinem Kunden dran und schaut, ob das funktioniert, was der Kunde macht. Das heißt: Sieht der Kunde, wie das Produkt bei ihm funktionieren könnte? Und gewinnt er das Commitment seiner Leute?

Der Milestone hier ist das Ja. Der Kunde kauft – bei uns.

Phase 4) gekauft

OK, jetzt geht es darum, dass unsere Lösung implementiert wird und funktioniert. Und funktioniert heißt hier, dass kleine Anlaufschwierigkeiten, die immer mal auftreten können, nah am Kunden beseitigt werden.

Wir müssen zeigen, dass sich der Kunde auch nach der Unterschrift voll auf uns verlassen kann. Frisch nach dem Kauf ist der Kunde voller gutem Willen – manchmal gar euphorisch.

Als Verkäufer, der seinen Kunden lange behalten will, sollte man alles dafür tun, dass er schnell den erwarteten Erfolg hat. So bleibt der Kunde voll guten Willens.

Ihr nächster Schritt?

Ich weiß jetzt nicht, wo Sie stehen. Wenn Sie aber das Gefühl haben, dass Ihre Verkaufsmethode in einer der Phasen nicht das tut, was zum Kunden führt, dann wäre vielleicht ein Sales-Assessment mit mir was für Sie?

Im Zentrum eines Sales-Assessment steht ein intensiver Workshop, bei dem wir heraus arbeiten, wie Ihre Kunden kaufen wollen und wie Sie das Steuer übernehmen können. Aber ich will gar nicht so viel über die Lösung reden. So weit sind Sie vielleicht noch gar nicht, oder doch?

Kontakt

Der Kunde will ’ne Story. Die Fakten kennt er schon * Newsletter 1/16

Der Inbegriff des aalglatten Verkäufers ist wohl der Autoverkäufer. Über ihn werden die Witze gemacht: „Sie können den Wagen noch nicht kaufen. Ich habe Ihnen ja noch gar nicht den Kofferraum gezeigt.“
Getoppt noch von seinem Cousin, dem Gebrauchtwagenverkäufer. Seine Sprache – Lack heißt bei ihm angeblich „Bauernblind“ – soll ihn verraten. Und ihm werden auch die fiesen Oma-Tricks zugeschrieben. Zeigt auf neu lackierte Rostlaube: „Der gehörte einer alten Dame, die ihn praktisch nicht gefahren hat.“

 

Und neulich auf Twitter, bin ich ihm wieder begegnet. Diesmal allerdings .. aber sehen Sie selbst:

sales narrativ
auf Deutsch:
(beim Kauf eines Gebrauchtwagens)
Verkäufer: Was, wenn ich Ihnen sage, dass dieses Auto das Batmobil ist?
Ehefrau: Wir sind nicht blöd.
Ich: Moment Karen, lass ihn ausreden.

Das ist absurd und schön tiefgründig, nicht wahr? Und es ist lustig.

Und warum erzähle ich Ihnen das? Nun, an dieser lustigen, kleinen Geschichte, so absurd sie ist, ist was dran.

Fakten, Fakten, Fakten???

Viele Kunden sind gelangweilt, ja genervt, wenn der Verkäufer Leistungsmerkmale aufzählt, den Nutzen aufzeigt oder den ROI vorrechnet. Der Kunde weiß, dass er das heute alles selber recherchieren kann, wenn es nötig ist. Er wendet sich ab.

Eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit des Kunden zu bekommen, ist, eine Geschichte zu erzählen

Tweetthis

Übrigens:  In einem Newsletter kürzlich habe ich das mit dem Geschichten erzählen schön neudeutsch „Sales Narrativ“ genannt.

Natürlich muss man sehr vorsichtig sein mit Groteskem, wie dem Batmobil. Der Verkäufer, gerade im B2B, hat schnell verspielt, wenn er nicht seriös genug rüber kommt.

Was für Geschichten dann?

Nun, in jeder Geschichte gibt es einen Schurken und einen Helden. Am besten, man erzählt den Anfang einer Geschichte, in welcher der Kunde der Held sein kann.

Nach dem Vorbild der Ritter der Tafelrunde zum Beispiel: Ich habe letzte Woche mit 7 CFOs gesprochen. 5 von ihnen wollen in den nächsten 3 Monaten XYZ machen. Ist das interessant für Sie, Herr CFO? – Das Muster: 5 Ritter wie Du wollen in den nächsten 3 Monaten gegen den Drachen kämpfen.

Was meinen Sie, ein Ritter der was auf sich hält, der will jetzt ein bisschen mehr über den Drachen erfahren, oder nicht?

Oder der Held, der die Gefahr als erster erkennt und alle rettet: Wenn man genau hinschaut, dann sieht man diese bestimmte Entwicklung in der Branche, Herr Entwicklungsleiter. Was vielen nicht klar ist: Das hat schwerwiegende Folgen, wenn die Chinesen damit kommen. Möchten Sie mehr darüber erfahren?

Gute Stories funktionieren. Sowohl in Cold Calls, als auch in eMails.

Auf den Punkt gebracht

Das Ziel bei der B2B Akquise ist immer: Ein Gespräch starten. Der beste Türöffner: Eine interessante Geschichte anbieten. Was ist Ihre Heldengeschichte für Ihre Kunden? Oder anders: Was ist Ihr Batmobil?

Akkurat ist tödlich * Newsletter 5/15

Wyatt Earp empfiehlt akkurat zu arbeiten „Fast is fine but accuracy is final! (Schnell ist gut aber akkurat ist tödlich)“ hat Amerikas berühmter Revolverheld, Wyatt Earp, Leuten als Rat mitgegeben, bei denen viel auf dem Spiel stand. Und bei uns Verkäufern – wir sorgen immerhin dafür, dass Geld rein kommt – steht immer viel auf dem Spiel, nicht wahr?

Strategie oder Taktik?

„Die Leute arbeiten noch härter als früher. Und trotzdem schaffen wir die Umsatzziele nur mit Ach und Krach.“ Die Stirn des Vertriebsleiters liegt in Falten: „Ich weiß nicht, wie lange das noch gut geht.“

In solchen Gesprächen kommen mir sofort immer zwei Gedanken. Entweder das Unternehmen hat ein strategisches Problem: Man arbeitet mit den falschen Kunden. Oder die Verkäufer haben ein taktisches Problem: Oft, gerade wenn noch härter gearbeitet werden muss, bedrängen sie unreife Kunden.

Meistens liege ich da mit meinen ersten Gedanken ganz gut. Ob ein strategisches Problem zugrunde liegt, für dessen Lösung man die Geschäftsleitung ins Boot holen muss, das ist mit ein paar Fragen relativ rasch geklärt. Fürs Taktische muss man eigentlich individuell beim Verkäufer nachschauen.

Aber, es gibt ein universelles taktisches Problem, das sich Verkäufer, gerade unter Druck, gerne selber machen.

Bist Du zu schnell, sind sie noch zu

Viele Verkäufer haben es schwer, die Kunden zu bewegen. Wenn Kunden sich nicht bewegen, dann liegt das nicht selten daran, dass die Verkäufer zu früh ihre Lösung präsentieren. Der Kunde ist noch unbeteiligt – sein Zustand ist neutral.

Ein neutraler Kunde ist nicht reif für die Lösung.

Tweetthis

Schauen wir deshalb mal genauer hin und gehen kurz durch die 3 üblichen (Spannungs-)Zustände des Kunden.

  • Destruktive Spannung – Zu Beginn des Kontakts ist der Kunde dem Verkäufer gegenüber angespannt. Er will seinen Geschäften nachgehen. Der Verkäufer unterbricht ihn dabei und stört damit. Der Kunde hat ein Problem mit dem Verkäufer. In dieser Phase der destruktiven (An)Spannung ist er weder offen noch willens, sich mit einem neuen Produkt zu befassen.
  • Kann ein geschickter Verkäufer diese erste destruktive Spannung abbauen, dann geht der Kunde in einen neutralen Zustand über. Er hat kein Problem. Er ist dann zwar willens sich etwas präsentieren zu lassen (er zeigt guten Willen), aber er ist nicht wirklich offen für ein Geschäft: „Man kann sich die Sache ja mal anschauen.“ denkt er dann.
  • Erst wenn es dem Verkäufer gelingt, den Kunden aus diesem neutralen Zustand in den Zustand der konstruktiven Spannung zu führen, wird der Kunde sich ernsthaft auf das neue Produkt einlassen. Konstruktiv gespannt ist ein Kunde dann, wenn er ein Problem mit seinem Problem hat. Das heißt, die Tragweite eines Problems steht ihm klar vor Augen.

Wenn es uns jetzt gelingt, den Kunden in eine konstruktive Spannung zu führen, dann – und erst dann – haben wir eine echte Verkaufschance.

Mein Vorschlag ist deshalb, akkurat den Bedarf (= konstruktive Spannung) beim Kunden aufzubauen.

Sie haben eine sehr gute Lösung? Dann geht es jetzt darum, dem Kunden den Bedarf dafür zu verkaufen. Also nicht die Lösung, sondern den Bedarf. Denn, sobald er seinen Bedarf wirklich spürt (er hat ein Problem mit seinem Problem), will er nach einer Lösung greifen.

Weil es so klar ist, sieht es auf den ersten Blick ganz einfach aus. Das ist es leider nicht. Sonst würden es alle machen, oder nicht?

Und jetzt Sie

Wie verkaufen Sie Ihren Kunden den Bedarf? Es ist auf jeden Fall einen Versuch wert, wenn Ihr Umsatz einen Schub brauchen könnte. Und wenn Sie irgendwo – beim Planen oder beim Durchführen – hängen bleiben, rufen Sie mich an oder machen Sie mir eine eMail. Ich bin gespannt, von Ihnen zu hören.

Die 5 Feinde des Verkäufers – Newsletter 2/2014

Mein aktueller Direktmarketing-Newsletter ist seit eben im Web und auch an meine Abonnenten versandt.

Das Thema in Newsletter 2/14

Die 5 Feinde des Verkäufers

Feind 1) – Das Produkt: “Es ist mir ein Rätsel, wer so ein Produkt kaufen soll.”
Feind 2) – Der Kunde: “Können wir nicht vernünftige Kunden haben, wie andere auch?”
Feind 3) – Die Methode: “So wie wir das verkaufen sollen wird das nie was.”
Feind 4) – Die Orga: “Wenn ich an unser CRM nur denke wird mir schlecht.” Und schließlich der
5. Feind – Die Haltung: “Aber Okay, ich werde das Zeug schon irgendwem andrehen.”

Wenn ein Verkäufer erst mal so weit ist, ist Hopfen und Malz verloren. Und ja, es gibt Vertriebe, da ist das so. Beim Boxen nennt man das “stehend KO”.

So weit darf es nicht kommen. Es spielt dabei keine Rolle, ob man als Vertriebsleiter andere anleitet oder ob man als Verkäufer sich selber organisiert: Sobald auch nur ein Feind des Verkäufers auftaucht, muss man gegensteuern. Achten Sie darauf, ob Ihre Leute Unmut wie oben skizziert äußern oder ob Sie – wenn auch vielleicht nur insgeheim – zu sich selber so was sagen. Nehmen Sie es ernst.

Und nehmen Sie die Sache in die Hand. Machen Sie aus den “5 Feinden” Ihre 5 Verbündeten.

Wenn das Produkt der Feind ist

Betrachten Sie Ihr Produkt. Gibt es Kunden, die glücklich damit sind? Was schätzen diese Kunden an Ihnen und Ihrem Produkt? Rufen Sie an, besuchen Sie sie. Fragen Sie sie!

Welche besonderen Dinge können Menschen mit Ihrem Produkt anstellen? Welche Probleme lösen Menschen damit? Wie genau tun sie es?

Suchen Sie das Positive. Stellen Sie Negatives erst mal hinten an. Das gilt auch für berechtigte Kritik. Kein Produkt macht immer alle Kunden glücklich. Sie wollen jetzt herausfinden, warum Ihr Produkt geschätzt wird.

Wenn Sie intensiv und genau hingeschaut haben, dann sollten Sie am Ende überzeugt sagen können: Unser Produkt ist richtig wertvoll, weil es erstens .. und zweitens ..

Und wenn Sie das nach Ihrer Untersuchung nicht sagen können? Dann haben Sie vielleicht doch herausgefunden, was Ihrem Produkt fehlt, damit es (wieder) wertvoll ist. Dann haben Sie jetzt die Chance, Ihr Produkt zu verbessern.

Wenn der Kunde der Feind ist

Meist entsteht das Problem hier, weil man die falschen Kunden angeht.

Die Symptome:

  • Bestehende Kunden kaufen nicht erneut (Up und Cross Selling), sondern wandern stillschweigend ab.
  • Neukunden kaufen nicht, weil sie kein Vertrauen fassen. Bedarf hätten sie und auch das Budget. Was auch immer sie als Grund vorschieben, als Verkäufer spürt man, wenn der Kunde kein Vertrauen zu uns hat.

Die Lösung:

  • Erstellen Sie ein “Ideales Kundenprofil”. Wer braucht Ihr Produkt dringend, kann es sich leisten und ist gut bedient damit. Machen Sie den Kreis der möglichen Kunden klein. Gehen Sie genau die an.
  • Machen Sie sich darüber hinaus ein gutes Bild davon, an wen genau Sie verkaufen: Was ist das für eine Person?

Es gibt das Persona-Konzept; ein interessanter Ansatz, wie man ein Ideales Kundenprofil und eine “Persona” sauber und schnell entwickelt. Sie können nach “Persona” mal googeln. Allerdings habe ich auf deutsch nichts wirklich Hilfreiches zu Käufer-Persona gefunden. Ein guter Ausgangspunkt ist der verlinkte Artikel hier – The Complete Beginner’s Guide to Creating Marketing Personas – allerdings auf Englisch.

Wichtig ist, dass man weiß wer der ideale Kunde ist. Und, wer beim Kunden alles mit ins Boot muss. Ein (technischer) Anwender muss anders angesprochen werden als ein Einkäufer; und der wieder anders als ein Geschäftsführer. Und das ist eine gute Überleitung zur Methode.

Wenn die Methode der Feind ist

Hier ist das Problem oft, dass keine Methode, kein System genutzt wird. Oder, dass man irgendwann mal was gelernt hat (im letzten Jahrtausend :), das heute nicht mehr funktioniert.

Schauen Sie hier noch mal, was sich dramatisch geändert hat und warum “alte Schule”-Verkauf oder Improvisation nicht mehr funktionieren

Gerade wenn Ihr Produkt bzw. Dienstleistung komplex ist oder der Kunde sich lang bindet, gilt: Sie treffen mehr und mehr auf sehr gut informierte Kunden, die Verkäufer (und nicht nur das Produkt) auf Herz und Nieren prüfen. Mit Improvisation oder alten Methoden kommt man hier nicht mehr durch.

Wenn der Kunde so einen Wandel (Paradigmenwechsel ist so ein furchtbares Wort) durchgemacht hat, muss auch der Verkäufer mitgehen. Lesen Sie mehr über eine neue Methode, ich nenne es “Sales Flow”, hier ab Die einzige Lösung: Das Verhalten anpassen (eventuell ein bisschen nach unten scrollen).

Wenn die Organisation der Feind ist

Die Probleme hier liegen häufig in den beiden Extremen: Entweder wenig bis gar nicht organisiert, oft in kleineren Unternehmen; oder überorganisiert, oft zu sehen in größeren Vertrieben.

Man kann Verkäufer demoralisieren, indem man sie zwingt die Hälfte ihrer Zeit mit Dokumentieren zu verbringen. Das ist oft dann der Fall, wenn ein CRM-Dickschiff angeschafft wurde und alle Features eingerichtet sind und auch benutzt werden müssen – ob es für den Verkauf nötig ist oder nicht.

Auf der anderen Seite liegt die “Unterversorgung”. Jeder hat seine eigenen Zettel und Excel-Tabellen. Wichtige Informationen, Termine, Absprachen usw. liegen in einzelnen Silos. Hier geht nicht nur der Überblick verloren, man kann sich auch nicht gegenseitig helfen. Jeder kämpft für und mit sich und mit seiner Organisation.

Die Lösung bei Überversorgung: Zusammensetzen mit den Verkäufern und schauen, was sie am meisten hindert. Und dann die Routinen verschlanken. Das heißt alles wegwerfen, was nicht unmittelbar dem Verkäufer oder dem Vertriebsleiter nutzt; auch wenn es noch so “hip” ist oder teuer war.

Die Lösung bei Unterversorgung: Es gibt tolle kleine Tools, die einfach zu bedienen sind, nicht viel kosten und alles leisten, was ein Verkäufer oder ein kleiner Vertrieb braucht. Selbst ausprobiert und deshalb empfehlen kann ich Batchbook oder – für Leute die GMail nutzen – Streak.

Vielleicht arbeiten Sie selbst mit einem klasse CRM-Tool? Schreiben Sie es doch für die anderen einfach in die Kommentare.

Wenn die Haltung der Feind ist

Das ist eine heikle Angelegenheit. Und es gibt drei Ausprägungen.

  1. Wenn Sie nicht verkaufen wollen, weil Sie nicht hinter dem Produkt / Ihrer Firma stehen.
    Wenn Sie meinen Empfehlungen unter “Das Produkt ist der Feind” gefolgt sind und zu keinem befriedigendem Ergebnis gekommen sind, sollten Sie entweder das Produkt verbessern oder – als ultima ratio – den Job wechseln. So wie es dann aussieht, werden Sie nicht glücklich mit dem Produkt.
  2. Wenn Sie nicht verkaufen wollen, weil man das nicht macht
    Also wenn eine innere Stimme Dinge sagt wie: “Fremde Menschen ansprechen oder andere bei der Arbeit stören oder .. das macht man nicht.” Dann gibt es sehr erfolgversprechende Abhilfe für Ihr Problem.
  3. Wenn Sie sagen, Verkaufen war früher kein Problem für mich, aber jetzt ..
    Dann ist es wahrscheinlich, dass Sie durch Misserfolg verunsichert sind. Es spielt dabei keine Rolle, ob Sie das Gefühl haben, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen wird immer schwerer oder ob es Ihnen immer schwerer fällt, den Nutzen Ihres Produktes rüber zu bringen. Auch für Ihr Problem gibt es sehr erfolgversprechende Abhilfe.

Das Geheimnis des Gelingens, und das gilt sowohl für Ausprägung 2 als auch für 3, liegt darin, mit dem Kunden ein Gespräch unter Fachleuten zu beginnen. Die Kunden lieben das, weil es wertvolle und wertschätzende Gespräche sind.

Das Geheimnis des Gelingens im Verkauf: Das Gespräch unter Fachleuten

Tweetthis

Sie müssen nichts tun, was man nicht macht. Das Gespräch startet bereits mit Grundvertrauen. Und das Vertrauen wächst, je länger und intensiver das Gespräch. Da es Gespräche unter Fachleuten sind, geht es sehr viel um den Nutzen. Der Kunde will den Nutzen verstehen.

Allerdings, das ist ein Neuer Weg im Verkauf. Dazu muss man ein paar Grundlagen verstehen und etwas Technik lernen. Vielleicht lesen Sie über Details noch mal hier nach (bitte scrollen bis zu “Die Herausforderung für uns als Verkäufer”)

Fazit

Als Verkäufer muss man auf der Hut sein. Man muss aufpassen, dass man nicht von einem der 5 Feinde des Verkäufers behindert oder gar kaltgestellt wird.

Und wenn man einem von ihnen in die Falle gegangen ist, oder kurz davor steht, dann ist die halbe Miete schon, es zu bemerken. Sobald man es bemerkt, kann man damit beginnen es zu ändern.

Die gute Nachricht also: Keiner der 5 Feinde des Verkäufers ist stärker als der Verkäufer selber. Man muss sich nicht tatenlos immer weiter abquälen. Sondern man ergreift die Initiative und kommt gestärkt aus der Krise raus.
Wenn Sie jetzt glauben, ein Neuer Weg wäre was für mich/uns, dann .. schauen Sie doch mal nach, wie es vorwärts gehen und was Ihr nächster Schritt sein kann

 

**

Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun

 

Blck Swan Verkaufs-Methode

Warum es so schwer geworden ist, bei neuen Kunden zu landen

“ ‘haben wir schon; können wir selber; brauchen wir nicht;’ – das ist das, was wir fast nur noch hören, wenn wir selber akquirieren. Und wenn ein Interessent sich bei uns meldet, ist gleich eine der ersten Fragen ‘Was kostet es’. Es ist ein Kreuz.”

Und mit ein bisschen Vorstellungsvermögen kann man richtig sehen, wie er unter der Last des Kreuzes ächzt. Ich jedenfalls fühle immer mit, wenn mir ein Geschäftsführer oder Vertriebsleiter “seine” Geschichte erzählt.

Was ich immer, auch zur Entlastung, darauf sage ist: “Sie sind damit nicht allein. Das geht aktuell ganz vielen so.” Aber, warum ist das so?

Nun, zwei Dinge haben sich in den letzten 2-3 Jahren fundamental geändert:

  • Interessenten, die so weit sind, dass sie Lieferanten anfragen, haben oft bereits 60% (weiß Think with Google) der Lösung zu ihrem Problem selber erarbeitet. Jetzt geht es als nächstes darum: Wer hat den besten Preis!

 

  • Kunden, die man bei der Akquise auf ein Problem hin anspricht, das sie bereits kennen, zu dem sie aber noch keine Lösung haben, wollen nicht gestört werden. (Das ist das ganz harte Brot in der Akquise.)Was denkt so ein Kunde, während er uns abwimmelt? “Ja, ja, der Müller ist da bei uns dran. Und wir warten mal ab was raus kommt, wenn er fertig recherchiert (60% der Lösung) hat.” Oder: “Stimmt schon, das Problem gibt’s. Wir haben da mal was versucht. Aber ich fass das jetzt nicht an, da muss ich zu viele Leute hier bei uns ins Boot holen.”
    Und die einsame Entscheidung des “Chefs” gibt es immer seltener. Verantwortung wird mehr und mehr geteilt; Lösungen werden im Konsens gesucht. Lesen Sie dazu passend Silvia Richter-Kaupps Artikel: Gastgeber statt Helden

Es ist tatsächlich ein Kreuz, nicht wahr? Als Verkäufer in dieser Zwickmühle, da kann einem Angst und Bange werden. Aber – es gibt einen Ausweg, eine Lösung.

Die Lösung skizziert

Grundannahme: Zwei Dinge müssen zutreffen, damit wir mit einem Kunden ein Geschäft machen können.

  1. Es gibt ein Problem (das den Kunden substanziell Zeit, Geld oder Energie kostet).
  2. Wir haben eine Lösung für das Problem.

Mit diesen zwei Grundbedingungen kann ein Kunde genau 4 “Zustände” einnehmen:

  1. Dem Kunden ist das Problem bewusst. Und er kennt die/eine Lösung.
  2. Dem Kunden ist das Problem bewusst. Aber er kennt keine Lösung.
  3. Dem Kunden ist das Problem nicht bewusst. Und er kennt auch keine Lösung.
  4. Dem Kunden ist das Problem nicht bewusst. Aber er kennt eine Lösung.

Und jetzt schauen wir uns mal an, wie er sich je nach Zustand verhält.

In Zustand 1) sucht er in 9 von 10 Fällen den Anbieter mit dem besten Preis. Das ist der Kunde, der bereits 60% oder mehr selber recherchiert hat. Wenn Sie also ein wichtiges Problem lösen und sicher der günstigste Anbieter sind, dann ist das Ihr Kunde. Sie müssen dafür sorgen, dass er Sie findet (viel werben). Und wenn er Sie gefunden hat, dann geht es schnell.

Beim Kunden im Zustand 2) müssen Sie entweder trickreich “Politik” machen können oder zum Beispiel als Marktführer über jeden Zweifel erhaben sein; (alte IT-Weisheit: Es ist noch keiner gefeuert worden, weil er IBM gekauft hat).

Das ist der Kunde, der uns – siehe oben – abwimmelt, wenn wir nicht gut in “Politik machen” oder “der Nr. 1 Lieferant” sind. Oder, und das ist auch eine große Gefahr, wir beraten den Kunden und er kauft dann woanders (er sucht den besseren Preis).

Betrachten wir jetzt kurz Zustand 4). Wissen alles, aber haben kein Problem? Denken Sie hier an Wissenschaftler, Journalisten, Regulierer usw., die sich mit der Sache / dem Problem zwar beschäftigen, aber keine „Pain“ spüren. Das sind keine Kunden.

Bleibt nur noch Zustand 3). Und das soll er sein? Ja, das ist er!

Die Herausforderung für uns als Verkäufer

Nochmal: Wenn Sie sicher den günstigsten Preis haben, dann werden Sie nicht innerlich einknicken und sagen “nicht schon wieder”, sondern frohlocken, wenn der Interessent fragt: Was kostet es?

Und wenn Sie gut sind in “Politik machen”, dann wissen Sie Wege (und graben Tunnel) ins anvisierte Unternehmen; auch wenn Sie offensichtlich erst mal abgewimmelt werden. Alternativ wird Ihnen ein “Ich komme von IBM” bei etlichen Kunden erst mal die nötige Aufmerksamkeit sichern.

Wenn Sie aber nichts davon haben bzw. sind, was wohl für die meisten von uns gilt, dann ist der Kunde in Zustand 3) – ihm ist das Problem nicht bewusst; er kennt keine Lösung – Ihre Rettung.

De Black Swan Verkauf
Black Swan Verkauf

Und jetzt kommt der Black-Swan Verkauf ins Spiel. Das ist eine Methode, die systematisch  den Kunden in Zustand 3 anspricht und entwickelt. Nichts, das man über’s Knie bricht und auch keine Wundermethode, sondern eine arbeitsintensive und sensible Methode. Genau das Passende für Vertriebe mit „schwierigen“ Kunde, die beraten werden wollen/müssen.

Warum ist dieser Kunde in Zustand 3 für den beratungsintensiven Verkauf die Lösung?

Niemand hat bereits Informationen zum Problem und zu Lösungen gesammelt und erste Richtung/Meinung vorgegeben. Es gibt keine Wettbewerber, die bereits mit dem Kunden ihre tollen Lösungen diskutieren. Niemand “besitzt” das Problem. Es ist noch nicht klar, wer alles vom Problem / von der Lösung betroffen ist. Der Preis ist in diesem Stadium kein Thema.

Wenn es uns also gelingt, das wichtige Problem des Kunden nach oben zu holen, sind wir in der phantastischen Position, dass wir gemeinsam mit dem Kunden auf unsere Lösung zusteuern können.

Wir sind die Experten. Wir haben die Lösung. Der Kunde vertraut auf uns. Es gibt keinen Wettbewerb, auch nicht beim Preis.

Die Kehrseite der Medaille

Erstens: Wir müssen ein Problem finden, das für den Kunden verdeckt und gleichzeitig substanziell ist. In der Regel ist das kein offensichtliches Problem, sonst hätte es der Kunde schon auf dem Radar. Hat man so ein Problem gefunden, ist es allerdings oft der Schlüssel zu vielen Kunden.

Zweitens: Es dauert. Wir müssen das Problem und den Kunden (das Bewusstsein des Kunden) entwickeln. Wir müssen einen Change (= neudeutsch für Sinneswandel) herbeiführen. Und Change braucht Zeit.

Drittens: Gute Kommunikationstechnik hilft sehr. Es ist nicht ganz trivial, einen Kunden für ein Problem zu interessieren, das er erst mal nicht sieht. Ein straffer Sales-Prozess hilft sehr. Man muss schnell erkennen können, ob man einen vielversprechenden Kunden vor sich hat oder an trockenen Zitronen rum drückt.

Puuh, das ist viel ungewohnte Arbeit, oder? Aber, was ist die Alternative? Weiter gucken, ob man an seinen Preisen nicht doch noch was drehen kann? Weiter die Zähne ausbeißen an ganz hartem Brot?

Oder wäre vielleicht doch ein Neuer Weg – der Black-Swan Verkauf das Richtige?
Wenn Sie jetzt glauben, das wäre was für mich/uns, dann .. schauen Sie doch mal nach, wie es vorwärts gehen und was Ihr nächster Schritt sein kann

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Alles zur richtigen Zeit – Die 4 Phasen der Kaufentscheidung – Newsletter Oktober 2012


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Das Thema im Oktober

Alles zur richtigen Zeit – Die 4 Phasen der Kaufentscheidung

Im B2B gibt es selten Impulskäufe. Kaufentscheidungen des Kunden müssen reifen. Und dieser Reifeprozess läuft oft nach einem Muster ab.

Eine Kaufentscheidung durchläuft also Phasen. Wirkungsstarkes Leadmanagement geht synchron mit diesen Phasen. Das heißt, der Kunde bekommt genau das an Info, was er in seinem Kaufprozess jetzt gerade braucht.

Es gibt 4 Phasen, die praktisch vom Kunden fast immer durchlaufen werden:

  1. Aufmerksamkeit, Fokussierung: Ein Problem taucht auf, bzw. kann nicht länger ignoriert werden.
  2. Überlegung: Mögliche Lösungen des Problems werden bestimmt.
  3. Untersuchung: Die Lösungen und Lösungsanbieter werden evaluiert; d.h.: untersucht, verglichen, bewertet.
  4. Kauf: Eine Lösung wird ausgewählt und der Kauf verhandelt.

In der Aufmerksamkeitsphase braucht der Kunde einen Überblick. Hier funktionieren zum Beispiel Whitepaper sehr gut. Datenblätter wären hier fehl am Platze.

In den beiden Phasen Überlegung und Untersuchung muss der Kunde “auf Linie” gebracht werden. Er soll sich für eine Lösung entscheiden, wie wir sie anbieten.

Ein Beispiel: Wenn ich meine Buchhaltung nicht mehr von Hand machen will – gebe ich sie dann zum Steuerberater oder kaufe ich mir eine Finanzbuchhaltungs-Software? Der Steuerberater muss mir seine “Lösung” anders schmackhaft machen, als ein Software-Hersteller. In dieser Phase ziehen Brancheninfo, Studien, Best-Practice-Berichte, usw.

In der finalen Kauf-Phase braucht ein Kunde spezielle Info konkret über uns. Das können für den Fachentscheider Datenblätter unserer Produkte, für den Controller ROI-Berechnungen von Kundenprojekten und für den Geschäftsführer Fallstudien von Kunden sein.

Auf den Punkt gebracht:

Bevor man Info verschickt, muss man feststellen (erfragen) in welcher Phase der Kunde / Interessent gerade ist. Wichtig ist dann, dass man als Marketer gut aufbereitete Informationen hat und die auch auf Kaufphasen hin maßgeschneidert verschickt.

Verkaufsgespräch Kindle e-Book
Das Verkaufsgespräch – Eine Anleitung für den B2B Verkauf – von Gerold Braun

Ein Amazon Kindle-eBook für nur 2.99

Und das sagen andere Leser:

“.. Er nimmt den Leser mit ins Verkaufsgespräch, erzählt was er tut (und zwar ganz genau), und warum er es tut. Man schaut diesem Verkäufer quasi über die Schulter. Das ist die große Stärke dieses Buches, denn solch einen (Ein-)Blick in die Praxis bekommt man selten. .. Das ist ein echtes Angebot, solide und knackig umgesetzt – und erschwinglich obendrein.”

“.. in diesem kurzweiligen Büchlein gibt es wieder einfache, kurze Erklärungen, praktische Tipps und man bekommt auch erklärt, wie man mit Misserfolgen umgehen kann.
Kurzweilig, interessant, hilfreich”

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Das war’s für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.

Ihr

Gerold Braun