Wie Sie das große Ganze sehen – im Vertrieb / Newsletter 6/2016

Verkauf ist der Treibstoff jeder Firma. Und es braucht engagierte Verkäufer, damit Unternehmen florieren können. Verkäufer, die ohne Angst, ja mit Freude potenzielle Kunden ansprechen. Verkäufer, die dran bleiben und mit Kunden arbeiten wollen, die begeistert von ihnen sind. Klingt gut?

Die nächste Frage: Was braucht es dazu?

Methode

Eine Vertriebs-Methode die funktioniert, ist zwingend notwendig. Wer im Verkauf unterwegs ist, braucht ein System, das ihr/ihm sicher hilft Geschäftsgelegenheiten zu starten, voran zu treiben und abzuschließen.

Über eine solche Methode habe ich schon öfter geschrieben. Z.B. Hier und hier. Und – ein bisschen Werbung in eigener Sache: Ich gebe ein Tages-Seminar bei der IHK Karlsruhe zur Methode. Vielleicht ist das ja was für Sie oder einen Verkäufer den Sie kennen?

Zurück zum Thema: Es braucht noch mehr. Was nutzt eine gute Methode, wenn die Einstellung des Verkäufers ihm selber im Weg steht? Nicht sehr viel, wie die Erfahrung zeigt.

Gleichmut

Gleichmut, das heißt, die innere Ruhe behalten. Also keine Angst haben vor Situationen, die schief gehen können (shit happens); und auch keine „Tschakka-Motivation“ brauchen, um in die Gänge zu kommen.

Ein gleichmütiger Verkäufer macht sein Ding. Er ist (meistens) sicher, in dem was er tut und nimmt seine Erfolge nicht als was groß Besonderes wahr, sondern als natürliches Resultat seines Tuns. Er vertraut sich, und die Kunden vertrauen ihm – auch wenn es mal nicht zu einem Abschluss kommt.

Erfolg stellt sich zwangsläufig ein. Natürlich freut er sich, wenn er seinen Kunden begeistern kann. Und das ist auch sein Ziel: Die Kunden begeistern.

Es lohnt sich sehr, gerade für Verkäufer, an seinem Gleichmut zu arbeiten. Das macht sich schnell bezahlt.

Das Stichwort hier ist Coaching. Und es geht hier nicht darum, irgendwas zu trainieren oder von jemandem anderen zu lernen, sondern der Coach muss helfen, die eigenen Ressourcen auszuschöpfen. Es ist alles schon da im Verkäufer. Es muss nur „gehoben“ werden.

Führung

Starten wir mit Selbstführung. Es gibt ja eine Vielzahl an Methoden, sich selber besser zu organisieren: Zeit-Management nach Sowieso, Getting Things Done ®, usw. Und es verhält sich für die Meisten damit nicht viel anders als mit Diäten: Es hilft ein paar Tage oder Wochen. Aber dann ..

Der Grund weshalb so etwas in der Regel nicht nachhaltig ist: Selbstführung ist etwas sehr, sehr Individuelles. Und wenn ich einmal in Ordnung gebracht habe, was mich grundsätzlich hindert die Dinge zu ändern, so dass sie mir gut tun, dann fällt es mir auch leicht, eine funktionierende Methode zu wählen und ihr zu folgen.

Der erste Schritt kommt vor dem zweiten. Das ist das ganze Geheimnis. Und wenn Sie sich manchmal fühlen wie ein Jongleur mit zu vielen Bällen, dann wäre meine erste Empfehlung, mit einem Coach gemeinsam mal zu schauen, was Ihr persönlicher Schlüssel – Betonung auf „Ihr persönlicher“ – zu guter Selbstführung ist.

Und danach wählen Sie eine gute Methode. Die lässt Sie dann nicht nach ein paar Wochen im Stich, sondern wirkt weiter.

Was, wenn Sie als Vorgesetzte(r) Verkäufer führen? Vertriebe, die sehr gut laufen, und das sehe ich immer wieder, sind so aufgestellt, dass der einzelne Verkäufer sein bestes geben kann und will. Und auch das, was der Einzelne braucht, damit er sein Bestes geben kann, ist sehr individuell.

Das heißt, der Vertriebsleiter sorgt dafür, dass die Verkäufer an Tools und Unterstützung bekommen was sie brauchen. Ohne in demotivierendes Micromanagement abzudriften, hält er guten Kontakt zu jedem einzelnen und auch, wenn es mehrere sind, zur Gruppe.

Die Verkäufer nutzen dann so ihre Gestaltungsspielräume und die Ressourcen voll aus. Man hat das Gefühl, in diesem Vertrieb ist Dampf im Kessel. Ein erfolgreicher Vertriebsleiter hat viel von einem guten Coach. Dazu (auch Werbung in eigener Sache) ein Buch-Tipp: Business-Coaching.

Auf den Punkt gebracht

Wenn ein Verkäufer oder ein ganzer Vertrieb einfach nicht auf Betriebstemperatur kommen, dann liegt die Ursache nicht selten auf einer tieferen Ebene. Neue Methoden sind dann wie neue Diäten: Sie doktern am Symptom rum, das für einige Tage oder Wochen tatsächlich auch abklingt. Allerdings nur, um hinterher um so frustrierender zurück zu kommen.

Der erste Schritt zur Erlösung hier ist: Die Ursache ausräumen – die Dinge in Ordnung bringen. Sehr oft ist Coaching der richtige Schritt. Vorausgesetzt, Coaching wird nicht als „bessere“ Methode verstanden; quasi als: Der Coach sagt wie es geht.

Ein guter Coach weiß, dass er nicht weiß was Ihr individueller Schlüssel ist. Was er aber weiß, ist, wie er Sie auf den Weg bringt, damit Sie Ihren Schlüssel finden.

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.. ja und der Auftrag? * Newsletter 2/16

Kunde im B2B-Kaufprozess
Diese 4 Phasen durchläuft ein Kunde im B2B-Kaufprozess

„Alles lief prima. Wir hatten den Kunden so gut wie sicher, war jedenfalls mein Gefühl. Ich verstehe nicht, was passiert ist – warum wir den Sack nicht zumachen konnten.“

Carsten Wöhl (Name geändert :-)) ist kein Neuling. Er hat über Jahre eine kleine aber feine Firma aufgebaut und zieht – auch wenn es Jahr für Jahr schwerer wird – regelmäßig Aufträge an Land.

Und er fragt sich, warum ihm das immer wieder passiert: Der Kunde hat das Problem. Es läuft alles gut an. Der Kunde will anscheinend vorwärts. Und dann, am Ende, wenn es darum geht „Ja“ zusagen, dann fängt er an zu Shoppen. Sucht nach einer günstigeren Lösung.

Oder – und das kommt immer öfter vor – der Kunde lässt alles wie es ist. Er kauft gar nicht.

Auf jeden Fall, Carsten Wöhl hört auch hier wieder: „Wir haben es uns anders überlegt.“

Und ewig grüßt das Murmeltier?

Muss das so sein? Gehört es einfach dazu, dass das immer wieder passiert? Dass man am Ende den Auftrag nicht bekommt? Nein. Nicht im B2B. Nicht bei einem komplexen Kaufvorgang. Nicht wenn man die Phasen kennt, die ein Kunde durchlaufen muss, bis er kauft.

Der Kunde durchläuft einen immer gleichen Prozess im nicht-trivialen Kauf. Die Phasen variieren zwar in Länge und Intensität, je nach Kunde und je nach Problem, aber der Prozess ist eindeutig.

Und als Verkäufer hat man jetzt genau 2 Möglichkeiten: Entweder die Führung übernehmen und den Prozess lenken. Oder, wenn das nicht gelingt, rechtzeitig aussteigen, um nicht zu viel Kraft, Energie und Herzblut in ein Vabanque-Spiel zu stecken. (Klar, die 3. Möglichkeit ist immer einfach abwarten, ob der Kunde einen abblitzen lässt).

Wie sieht dieser Kauf-Prozess aus?

Das ist relativ einfach. Ein Kunde durchläuft die 4 Phasen: zufrieden, unzufrieden, unsicher, gekauft. Und der Prozess kann dann von vorne beginnen.

Was aber viel interessanter ist: Das sind die Milestones, die am Ende jeder Phase stehen. Lassen Sie uns das mal genauer anschauen.

Phase 1) zufrieden

Nehmen wir an, wir seien der Kunde. Und  nehmen wir weiter an, wir arbeiteten zufrieden vor uns hin. Es gibt da zwar ein Problem (oh, es gibt viele Probleme, oder?), aber OK, damit kann man leben. Damit leben wir schon lange.

Und jetzt kommt dieser Anruf (Brief, eMail, Post in LinkedIn, Tweet etc. ), und wir sind ein bisschen neugierig geworden. Wir wollen ein bisschen mehr wissen, weil das Problem .. ist halt doch ein Problem.

Ein geschickter Verkäufer schafft es, das Problem ein bisschen präsenter, ein bisschen größer zu machen. Das schärft unseren Blick. Und unsere erste Neugierde weicht einer gewissen Nachdenklichkeit: Hm, sollten wir das Problem unterschätzt haben? Müssen wir das wirklich aushalten?

Damit endet Phase 1. Der Milestone hier heißt AHA-Moment. Und wir gehen in ..

Phase 2) unzufrieden

Das Problem ist da und geht jetzt vorerst nicht mehr weg. Und jetzt machen viele Verkäufer einen entscheidenden Fehler: Sie zeigen, preisen, erklären uns ihr Produkt.

So weit sind wir noch lange nicht. Nicht im komplexen B2B-Kauf, wo Kauf-Entscheidungen in der Regel weitreichende Konsequenzen haben: Wer alles ist betroffen, wenn wir kaufen und muss gehört/gefragt werden? Was sagen meine Vorgesetzten, wenn ich das Problem angehe? Was wird dabei alles noch angefasst? Usw.

Wie Sie sehen, geht es in Phase 2 noch gar nicht um die Lösung. Es geht immer noch um das Problem!

Als Kunde wollen wir herausfinden, ob es sich lohnt, das Problem zu lösen. Ist es den Aufwand wert oder tun wir nicht besser daran, weiter mit dem Problem zu leben?

Und das ist der Milestone hier: Wir sind bereit, etwas an unserer Situation zu ändern – Change! Am Ende der Phase 2) sind wir willens, den Kraftakt auf uns zu nehmen und das Problem zu lösen.

Ein wichtiger Einwurf an dieser Stelle: Ein Kunde der hier beim Change angelangt ist, ist noch nicht kaufbereit. ABER: Wenn der Verkäufer in Phase 2) bereits viel über das Produkt geredet hat, dann geht ein normaler Kunde jetzt gucken: Wer bietet sowas noch an? Mit anderen Worten: Der Verkäufer hat den Kunden zum Shoppen animiert. Nicht gut!  

Phase 3) unsicher 

Jetzt, in dieser Phase wollen wir uns als Kunde absichern. Und wir fahren hier zweigleisig.

Einmal wollen wir uns finanziell absichern – wird die Lösung mehr bringen, als sie uns kostet; wird sie funktionieren? Und zum anderen wollen wir uns „emotional“ absichern – werden die Leute mitziehen, die mitziehen müssen? Stehe ich alleine da, wenn etwas nicht so läuft wie vorhergesehen, oder habe ich Rückhalt bei Kollegen/Mitarbeitern/Vorgesetzten?

Das ist ein Prozess, den der Verkäufer sehr vorsichtig moderieren muss. Eventuell muss er seinem Kunden sogar helfen herauszufinden, was genau er braucht. Hilft es ihm, wenn er mit anderen mal sprechen kann, die vor ihm bei uns gekauft haben? Braucht es Testläufe, Besuche bei uns in der Fabrik oder ein kleines Probeprojekt vorab?

Ein guter Verkäufer bleibt nah an seinem Kunden dran und schaut, ob das funktioniert, was der Kunde macht. Das heißt: Sieht der Kunde, wie das Produkt bei ihm funktionieren könnte? Und gewinnt er das Commitment seiner Leute?

Der Milestone hier ist das Ja. Der Kunde kauft – bei uns.

Phase 4) gekauft

OK, jetzt geht es darum, dass unsere Lösung implementiert wird und funktioniert. Und funktioniert heißt hier, dass kleine Anlaufschwierigkeiten, die immer mal auftreten können, nah am Kunden beseitigt werden.

Wir müssen zeigen, dass sich der Kunde auch nach der Unterschrift voll auf uns verlassen kann. Frisch nach dem Kauf ist der Kunde voller gutem Willen – manchmal gar euphorisch.

Als Verkäufer, der seinen Kunden lange behalten will, sollte man alles dafür tun, dass er schnell den erwarteten Erfolg hat. So bleibt der Kunde voll guten Willens.

Ihr nächster Schritt?

Ich weiß jetzt nicht, wo Sie stehen. Wenn Sie aber das Gefühl haben, dass Ihre Verkaufsmethode in einer der Phasen nicht das tut, was zum Kunden führt, dann wäre vielleicht ein Sales-Assessment mit mir was für Sie?

Im Zentrum eines Sales-Assessment steht ein intensiver Workshop, bei dem wir heraus arbeiten, wie Ihre Kunden kaufen wollen und wie Sie das Steuer übernehmen können. Aber ich will gar nicht so viel über die Lösung reden. So weit sind Sie vielleicht noch gar nicht, oder doch?

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Blck Swan Verkaufs-Methode

Warum es so schwer geworden ist, bei neuen Kunden zu landen

“ ‘haben wir schon; können wir selber; brauchen wir nicht;’ – das ist das, was wir fast nur noch hören, wenn wir selber akquirieren. Und wenn ein Interessent sich bei uns meldet, ist gleich eine der ersten Fragen ‘Was kostet es’. Es ist ein Kreuz.”

Und mit ein bisschen Vorstellungsvermögen kann man richtig sehen, wie er unter der Last des Kreuzes ächzt. Ich jedenfalls fühle immer mit, wenn mir ein Geschäftsführer oder Vertriebsleiter “seine” Geschichte erzählt.

Was ich immer, auch zur Entlastung, darauf sage ist: “Sie sind damit nicht allein. Das geht aktuell ganz vielen so.” Aber, warum ist das so?

Nun, zwei Dinge haben sich in den letzten 2-3 Jahren fundamental geändert:

  • Interessenten, die so weit sind, dass sie Lieferanten anfragen, haben oft bereits 60% (weiß Think with Google) der Lösung zu ihrem Problem selber erarbeitet. Jetzt geht es als nächstes darum: Wer hat den besten Preis!

 

  • Kunden, die man bei der Akquise auf ein Problem hin anspricht, das sie bereits kennen, zu dem sie aber noch keine Lösung haben, wollen nicht gestört werden. (Das ist das ganz harte Brot in der Akquise.)Was denkt so ein Kunde, während er uns abwimmelt? “Ja, ja, der Müller ist da bei uns dran. Und wir warten mal ab was raus kommt, wenn er fertig recherchiert (60% der Lösung) hat.” Oder: “Stimmt schon, das Problem gibt’s. Wir haben da mal was versucht. Aber ich fass das jetzt nicht an, da muss ich zu viele Leute hier bei uns ins Boot holen.”
    Und die einsame Entscheidung des “Chefs” gibt es immer seltener. Verantwortung wird mehr und mehr geteilt; Lösungen werden im Konsens gesucht. Lesen Sie dazu passend Silvia Richter-Kaupps Artikel: Gastgeber statt Helden

Es ist tatsächlich ein Kreuz, nicht wahr? Als Verkäufer in dieser Zwickmühle, da kann einem Angst und Bange werden. Aber – es gibt einen Ausweg, eine Lösung.

Die Lösung skizziert

Grundannahme: Zwei Dinge müssen zutreffen, damit wir mit einem Kunden ein Geschäft machen können.

  1. Es gibt ein Problem (das den Kunden substanziell Zeit, Geld oder Energie kostet).
  2. Wir haben eine Lösung für das Problem.

Mit diesen zwei Grundbedingungen kann ein Kunde genau 4 “Zustände” einnehmen:

  1. Dem Kunden ist das Problem bewusst. Und er kennt die/eine Lösung.
  2. Dem Kunden ist das Problem bewusst. Aber er kennt keine Lösung.
  3. Dem Kunden ist das Problem nicht bewusst. Und er kennt auch keine Lösung.
  4. Dem Kunden ist das Problem nicht bewusst. Aber er kennt eine Lösung.

Und jetzt schauen wir uns mal an, wie er sich je nach Zustand verhält.

In Zustand 1) sucht er in 9 von 10 Fällen den Anbieter mit dem besten Preis. Das ist der Kunde, der bereits 60% oder mehr selber recherchiert hat. Wenn Sie also ein wichtiges Problem lösen und sicher der günstigste Anbieter sind, dann ist das Ihr Kunde. Sie müssen dafür sorgen, dass er Sie findet (viel werben). Und wenn er Sie gefunden hat, dann geht es schnell.

Beim Kunden im Zustand 2) müssen Sie entweder trickreich “Politik” machen können oder zum Beispiel als Marktführer über jeden Zweifel erhaben sein; (alte IT-Weisheit: Es ist noch keiner gefeuert worden, weil er IBM gekauft hat).

Das ist der Kunde, der uns – siehe oben – abwimmelt, wenn wir nicht gut in “Politik machen” oder “der Nr. 1 Lieferant” sind. Oder, und das ist auch eine große Gefahr, wir beraten den Kunden und er kauft dann woanders (er sucht den besseren Preis).

Betrachten wir jetzt kurz Zustand 4). Wissen alles, aber haben kein Problem? Denken Sie hier an Wissenschaftler, Journalisten, Regulierer usw., die sich mit der Sache / dem Problem zwar beschäftigen, aber keine „Pain“ spüren. Das sind keine Kunden.

Bleibt nur noch Zustand 3). Und das soll er sein? Ja, das ist er!

Die Herausforderung für uns als Verkäufer

Nochmal: Wenn Sie sicher den günstigsten Preis haben, dann werden Sie nicht innerlich einknicken und sagen “nicht schon wieder”, sondern frohlocken, wenn der Interessent fragt: Was kostet es?

Und wenn Sie gut sind in “Politik machen”, dann wissen Sie Wege (und graben Tunnel) ins anvisierte Unternehmen; auch wenn Sie offensichtlich erst mal abgewimmelt werden. Alternativ wird Ihnen ein “Ich komme von IBM” bei etlichen Kunden erst mal die nötige Aufmerksamkeit sichern.

Wenn Sie aber nichts davon haben bzw. sind, was wohl für die meisten von uns gilt, dann ist der Kunde in Zustand 3) – ihm ist das Problem nicht bewusst; er kennt keine Lösung – Ihre Rettung.

De Black Swan Verkauf
Black Swan Verkauf

Und jetzt kommt der Black-Swan Verkauf ins Spiel. Das ist eine Methode, die systematisch  den Kunden in Zustand 3 anspricht und entwickelt. Nichts, das man über’s Knie bricht und auch keine Wundermethode, sondern eine arbeitsintensive und sensible Methode. Genau das Passende für Vertriebe mit „schwierigen“ Kunde, die beraten werden wollen/müssen.

Warum ist dieser Kunde in Zustand 3 für den beratungsintensiven Verkauf die Lösung?

Niemand hat bereits Informationen zum Problem und zu Lösungen gesammelt und erste Richtung/Meinung vorgegeben. Es gibt keine Wettbewerber, die bereits mit dem Kunden ihre tollen Lösungen diskutieren. Niemand “besitzt” das Problem. Es ist noch nicht klar, wer alles vom Problem / von der Lösung betroffen ist. Der Preis ist in diesem Stadium kein Thema.

Wenn es uns also gelingt, das wichtige Problem des Kunden nach oben zu holen, sind wir in der phantastischen Position, dass wir gemeinsam mit dem Kunden auf unsere Lösung zusteuern können.

Wir sind die Experten. Wir haben die Lösung. Der Kunde vertraut auf uns. Es gibt keinen Wettbewerb, auch nicht beim Preis.

Die Kehrseite der Medaille

Erstens: Wir müssen ein Problem finden, das für den Kunden verdeckt und gleichzeitig substanziell ist. In der Regel ist das kein offensichtliches Problem, sonst hätte es der Kunde schon auf dem Radar. Hat man so ein Problem gefunden, ist es allerdings oft der Schlüssel zu vielen Kunden.

Zweitens: Es dauert. Wir müssen das Problem und den Kunden (das Bewusstsein des Kunden) entwickeln. Wir müssen einen Change (= neudeutsch für Sinneswandel) herbeiführen. Und Change braucht Zeit.

Drittens: Gute Kommunikationstechnik hilft sehr. Es ist nicht ganz trivial, einen Kunden für ein Problem zu interessieren, das er erst mal nicht sieht. Ein straffer Sales-Prozess hilft sehr. Man muss schnell erkennen können, ob man einen vielversprechenden Kunden vor sich hat oder an trockenen Zitronen rum drückt.

Puuh, das ist viel ungewohnte Arbeit, oder? Aber, was ist die Alternative? Weiter gucken, ob man an seinen Preisen nicht doch noch was drehen kann? Weiter die Zähne ausbeißen an ganz hartem Brot?

Oder wäre vielleicht doch ein Neuer Weg – der Black-Swan Verkauf das Richtige?
Wenn Sie jetzt glauben, das wäre was für mich/uns, dann .. schauen Sie doch mal nach, wie es vorwärts gehen und was Ihr nächster Schritt sein kann

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